あなたのホテルは、いくつの宿泊予約チャネルを持っていますか？
それぞれのチャネルがどのくらいの予約を獲得しているか把握していますか？
宿泊予約チャネルは、ゲストに来てもらうために欠かせません。
戦略的にチャネルを多様化すれば、稼働率を引き上げていくことも可能です。
この記事では、宿泊予約チャネルについて中小規模ホテルにおける現状と課題、その打開策を解説します。
OTAとは、Online Travel Agentの略で、インターネット上で取引する旅行手配会社のことを指します。楽天トラベルやじゃらん、ブッキングドットコムやエクスペディアなどが代表的ですね。
このOTAは多くのホテルが導入していますが、依存度が高すぎると要注意です。
OTAは認知度をアップしやすい、多言語対応が容易、登録が簡単といったメリットがありますが、限られたOTAへの依存度が高すぎると下記のようなデメリットが考えられます。
これらはほんの一部です。
過度なOTA依存は、すなわち、OTAからの影響が大きく、自社ホテルだけではどうしようもないデメリットを受ける可能性があるのです。
特に中小規模ホテルでは、人手不足からOTA頼みが深刻です。地方のビジネスホテルでは、OTA一本頼みで自社サイトさえ持っていないケースもあります。
そこでまずは、今持っている宿泊予約チャネルを徹底的に見直しましょう。
１件の予約を取るのにどれだけの費用や時間がかかっているのかを、確認してください。
例えば…
①ひとつのOTAから入った宿泊予約の件数
②そのOTAに支払っている手数料・広告費・登録料etc…
②÷①で宿泊予約１件あたりの費用コストが、だいたいわかります。
目的に合わせて年・月・週といった単位で算出してください。
まずは、すべてのOTAについて宿泊予約１件あたりの費用コストを比較し、OTAの中でもどれが一番パフォーマンスが良いのか／悪いのかを把握することから始めましょう。
ここまでOTAを中心について触れてきましたが、宿泊予約チャネルはOTAだけではありません。
ゲストがやってくる道（チャネル）はたくさんあります。
とはいえ、今注力すべきはオフラインよりオンラインの宿泊予約チャネルでしょう。
主にオンラインの宿泊予約チャネルから、ホテルのターゲットに合いそうなチャネルを選び、チャネルを広げてください。
ホテルとして複数の宿泊予約チャネルを持ったら、どのチャネルにどの程度の重点を置くかといったバランスを決めましょう。
バランスを決めることで、効率的な戦略を立てられるようになります。
ここでは、チャネルバランスを決めるヒントを紹介します。
ゲストがどのようにホテルを知ったのか／興味を持ったのかを把握しましょう。
調べる手段としては、口頭でゲストに訪ねるのも客室でアンケートを取るのもできますが、今ではアクセス解析が主流です。
自社サイトのアクセス解析にて、流入デバイスや検索ワード、どこから自社サイトへアクセスしたのかを確認できます。
これまで蓄積してきた顧客情報のデータを、価格帯別や旅行目的別、予約経路別などのそれぞれで分けて見てみましょう。
似通っているニーズやウォンツがないか、あなたのホテルのゲストにはどんな傾向か見られるのかを体系的に理解できます。
明確なペルソナ設定は、マーケティングにおいて重要です。
詳細なゲストプロフィールを設定すれば、ペルソナがどんな媒体からホテルを知り、どのような予約サイトを利用するかも想定できます。
そうすればおのずとペルソナが利用しやすいチャネルも設定できるでしょう。
ホテルシステムWASIMILのPMSを使えば、チャネルの見直しやペルソナ設定がしやすくなりますよ。
ここでは、チャネル戦略を立てるのに便利な機能を紹介します。
WASIMILのPMSのレポート機能には、「販売経路内訳」という項目があります。
そこでは、ウォークイン・直接予約・Booking.com・楽天トラベル・じゃらん…etcといった各予約チャネルごとの売上動向がわかります。折れ線グラフや棒グラフなどを使って表示されているので、パッと直感的にわかるのも嬉しいポイントです。
これらの分析結果から、売上動向が１年を通して最下位のOTAがあれば利用中止を検討したり、ひとつのチャネルが圧倒的な売上を上げているならば他のチャネルとのバランスを取る施策を考えたり…。
WASIMILのPMSは、次への行動の指針となる現状分析をスムーズにしてくれるでしょう。
WASIMILの顧客分析機能では、各OTAごとに特徴を分析し、セグメンテーションやペルソナ設定に役立ちます。
年齢・国籍・居住地・言語・平均宿泊数などを、OTAごとに簡単に知ることができるのです。
これらの分析結果から、例えばBooking.comからの予約は20-30代が多いとわかったり、じゃらんは60代以降のリタイア層が多いとわかるかもしれません。
OTAごとの特徴がわかれば、各OTAで異なるペルソナ像が見えてくるでしょう。OTAによって売り出し方を変えれば、効率的に網羅的に予約獲得へとつなげられるでしょう。
チャネルの多様化で新規顧客を獲得した後は、次回以降の予約を直接してくれるように手を打ちましょう。
例えば、OTA経由で泊まってくれたゲストに対しEメールを送り、直接予約のメリットやキャンペーンを伝えて直接予約へ導くのです。このような手法をWinbackといいます。
WASIMILのEメール機能では下記にように、メール配信のスケジュール設定や配信先の設定が柔軟にできます。
チェックアウト後にお礼メールを配信すれば、ゲストとのタッチポイントを増やせます。
OTAごとや国ごとに分けてメール配信すれば、それぞれに特化したキャンペーン内容にできます。
これらの機能を使って、OTA経由だったゲストを直接予約経由のリピーターになってもらいましょう。
宿泊予約チャネルの多様化で稼働率を最大化する方法は、大まかにまとめると下記のとおりです。
①今あるチャネルを見直す
②追加するチャネルを選ぶ
③チャネルバランスを決める
今あるチャネルの見直しは、すぐに取り掛かれると思います。まずは、現状把握からでもいいので実施してみてください。気づかなかった問題点が見えてきたり、曖昧だった課題が明確になるなど、やって損になることはありません。
さらに、これらのステップを効率的に簡単にするには、ホテルシステムWSIMILの機能が大いに役立つでしょう。
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