「リピーターを獲得したいけどどうしたら」「過去に宿泊してもらった顧客データはあるけど、どうマーケティングに活用したらいいかわからない」
こんなお悩みを抱えていらっしゃる中小ホテルも多いでしょう。
そのために、利用したいのが顧客情報を管理し、顧客との関係づくりを進めるCRM（顧客関係管理）システムです。
今の時代、CRM（顧客管理）は、ホテルマーケティングの常識といっても過言ではありません。
より多くの見込み客やリピーターを呼び込むために、CRMシステムやマーケティングオートメーション（MA）の導入を検討しているホテル・旅館経営者も多いのではないでしょうか？
そこで重要になるのが、宿泊ゲストのEメールアドレスです。
確かに最近は、SNSやLINEといったデジタルコミュニケーションチャネルの人気が高まっています。
しかし、Eメールが宿泊客を獲得するためのもっとも効果的なマーケティングチャネルである、という事実に変わりはありません。
宿泊ゲストのEメールアドレスを入手し活用することで、以下のようなマーケティングを行っていくことができます。
またEメールは、利用者数が年々増え続けているというのも、見逃せないポイントです。新型コロナウイルスの影響で、ホテル業界が打撃を受けている今、この危機を乗り切り、ホテル経営を成功させるためには、Eメールのマーケティング媒体としての重要性は、これまで以上に高まっていくでしょう。
そこでこの記事では、つぎの3点をシェアし、ホテルが顧客のメールアドレしを利用してより良いマーケティングを行っていくヒントをご紹介します。
ホテルのマーケティング成功の鍵は、顧客のメールアドレスをいかに収集するかにかかっています。
なぜメールアドレス？
SNSなど、ほかのコミュニケーションチャネルがある中で時代遅れなのではないか？とお考えでしょうか。
それでも、Eメールでのマーケティングが今も重要です。その主な理由は、つぎの通りです。
ひとつずつ説明していきましょう。
ホテルのCRMに顧客のメールアドレスが重要な理由のひとつめは、お客様とのつながりをキープできるということです。
これはどういうことかというと…
主要SNSや検索エンジンは、常にアルゴリズムのアップデートを行っているのは、ご存知の方も多いでしょう。
アルゴリズムのアップデートは、ウェブサイトの検索結果に影響を与えるため、アップデート後に、ウェブサイトの検索順位が大きく変動することも珍しくありません。
つまり、トラフィックを急に失うリスクがあるというわけです。
だからこそ、顧客のメールリストを構築し、CRMを活用したメールマーケティングに力を入れることが重要になります。
メールマーケティングはSNSや検索エンジンに依存していないため、アルゴリズムのアップデートにより、突然集客力を失うリスクがありません。
顧客データをEメールで保持することで、お客様とのつながりをキープすることができるのです。
ホテルのCRMに顧客のメールアドレスが重要な理由の2つめは、パーソナライズされた情報を提供できることです。
まったく自分と関連性のないキャンペーン情報が届いても、ほとんどの人はスルーしてしまいますよね？
ではそれが、あなただけに宛てられた特別な情報だったら、どうでしょう？
CRMシステムを活用すれば、宿泊客の性別・年齢などのプロフィールや客室の好み、喫煙の有無、普段読んでいる新聞の種類といった顧客データを簡単に分析できます。
その結果、それぞれのセグメントグループに、より関連性の高い情報をメールで発信することが可能になるのです。
たとえば、
といった具合に、お客様がなぜあなたのホテルを予約したのか、その理由を具体的に理解することで、「全員宛て」から「あなた宛て」の情報を提供できます。メールを受け取った側は、自分だけに送られた特別な情報だという印象を持つため、より高いコンバージョン率が期待できます。
ただし、メールマーケティングにはいくつか注意点もあります。
たとえば、取得した顧客データは、関連性のあるものばかりとは限りません。
そもそもメールが届いていないというケースも多々あります。
メインのメールアドレスの誤入力や、迷惑メールとみなされてホテルからのメールが受信できていない場合に備えて、予備のメールアドレスも入力しておきましょう。
また、接客スタッフ全員に、あなたのホテルで採用しているメールマーケティングについて、事前説明をしておくことも大切です。
それを怠ると、宿泊客が期待しているサービスと、まったく別のものを提供してしまう可能性があるからです。
マーケティングの効果を最大限に活かせるような接客をしなければ、リピーターになってもらえるチャンスは少ないでしょう。
さらには、SNS、OTA、検索エンジン、ホテルや旅行ブログなどのインターネット媒体に、ポジティブなレビューを書いてもらい、あなたのホテルの評判を上げる、せっかくの機会を逃してしまうことにもなります。
逆に適切なアプローチをすれば、クロスセルやアップセルも成功しやすく、基本宿泊料以上の収益を増やすことも可能です。
ホテルマーケティングにCRMを導入すれば、常にお客様の一歩先を行き、ホテルの印象を大幅にアップさせることも難しくありません。
英語のことわざで、「一度与えた第一印象をやり直すチャンスは二度と訪れない」というものがあるように、第一印象は非常に大切です。
しかし、ここで注意したいのが、お客様の宿泊体験は、ホテルに到着するずっと前から始まっているという点です。
たとえば、事前に予約客にメールを送り、要望や好みなど、滞在をより良いものにするための方法を聞くことで、お客様に特別な印象を与えることができます。
ホテルを直接予約したお客様とは、第三者を介さないため、直接やり取りができます。
もちろん、OTAへの手数料が節約できるというというもメリットですが、予約の段階からカスタマーエクスペリエンスを所有できるというのも大きな魅力です。
これにより、お客様に一貫したサービスを提供し続けることができ、アップセルなどもしやすくなります。
また、ホテルの自社ウェブサイトから直接予約してもらうことで、必要な顧客データを比較的簡単に収集できるというのも直接予約のメリットでしょう。
自社サイトからのメールアドレスの収集率を上げるためには、次のような工夫がおすすめです。
ただし、なぜOTAではなく、ホテルの自社サイトから直接予約した方がいいのかを理解している人は、そう多くありません。
そこで、メールキャンペーンで直接予約の特典などを提供し、直接予約がお得だということを伝えるようにしましょう。
ホテルマーケティングを最大限に実施するなら、SNS、PMS、POS、CRSを連携させるのがおすすめです。
そのためには、セールス部門とマーケティング部門で、マーケティングの運用を見直すことが欠かせません。
収益が出せそうなチャンスを特定したり、それぞれのシステム間でコミュニケーションエラーが生じていないかなどをチェックし合いましょう。
あなたのホテルにやってくるお客様のなかには、OTA経由での予約の方もいれば、メールマーケティングキャンペーンに反応した直接予約の方もいます。
当然ながら、それぞれの予約条件も変わってきます。
チェックイン時には、特別な特典がついていないか、事前に特定のリクエストがないかなど、細心の注意を持ってチェックイン画面を確認しましょう。
たとえば、事前にお客様からメールで、車で来ることを聞いていた場合、あらかじめ駐車券を準備しておくことができますよね。
ちょっとしたことではありますが、このような配慮がお客様に特別感を与え、ときには感動を生み出すことも可能なのです。
顧客のメールアドレスを収集する方法として、プロモーションや抽選を利用するのもおすすめです。
たとえば、ホテルのニュースレターリストにEメールアドレスを登録すると、無料宿泊券や割引券、ホテル内のレストランの無料券などの商品が当たるといったキャンペーンを開催してみてはいかがですか？
魅力的な賞品を提供することで、より多くのメールアドレスが集まるでしょう。
ホテル でCRMを活用したマーケティングを成功させるためには、より多くの顧客のメールアドレスを効率よく集めなければなりません。
このときに忘れてはいけないのが、カスタマージャーニーに沿ったアプローチをすることです。
お客様がホテルに滞在している間のカスタマージャーニーには、さまざまなステップがあり、それぞれにあったアプローチが必要になります。
【カスタマージャーニーのステップ】
メールアドレスの収集に対するアプローチを、カスタマージャーニーのステップごとに解説していきますね。
すべてのお客様が、個人情報をホテルに提供したいと思っているわけではありません。チェックイン前なら、なおさらです。
とはいえ、チェックイン前にお客様から明確な指示やリクエストを受けたり、個人情報の入力欄をすべて埋めておくことは、コンバージョン率アップにも役立つので、悩むところですよね。
しかし経験からいうと、チェックイン前の段階では、予約に必要な最低限の情報のみにとどめておくのが得策です。
さらに詳しい顧客データは、滞在中やチェックアウト後など、後々のカスタマージャーニーのステップで収集できるので安心してください。
予約にメールアドレス登録されている場合は、FAQなど、ホテルに関する有益な情報を知らせるウェルカムメールを予約客に送っておきましょう。
チェックイン時には、メールアドレスを必須入力項目にしておきましょう。
自動のセルフチェックインデスクの場合は、チェックインのために、メールアドレスの入力が必要になります。
また、（できればパッケージとして）特典を提供することで、メールアドレスを登録することのメリットを強調するのもひとつの手です。
【特典の例】
お客様のホテル滞在中には、メールアドレスを収集するチャンスがたくさんあります。
たとえば、プールやスパ、事務などの館内施設へのアクセスや、ルームサービスの利用、ラウンジエリアへのアクセスなどに、メールアドレスの登録を必須にすることも可能です。
割引やアップグレードを受ける条件として、メールアドレス登録を必須にした場合も、総合的なPMSツールを利用すれば簡単に管理できます。
ほかにも、レストランの予約などの特別なリクエストに対し、フロントデスクやコンシェルジュが、Eメール経由でサービスを提供するといった方法もあります。
具体的にどのようなサービスにEメールが利用できるかというと…
ビジネスセンターのセルフプリントサービスの利用に、メールアドレスの入力を必須にするのも自然な収集方法ですね。
多くのホテルで見過ごされていますが、実はチェックアウト中も、顧客データ収集のチャンスなのです。
たとえば、名刺のラッキードローなんていかがでしょう？
金魚鉢のようなボールをフロントデスクに置いて、お客様に名刺を残してもらいます。
そして、その中から毎週、無料宿泊券や2人分のディナー券などの賞品があたるという、海外のホテルやレストランで人気のアクティビティです。
この方法なら、宿泊客以外、つまりレストランやバー、プールなどの利用客にも、ターゲットを拡大することができます。
ホテルのタブレットなどを利用して、滞在のフィードバックを入力してもらうのも、チェックアウト時にメールアドレスを収集するスマートなアイディアですね。
メールマーケティング効果を最大にするために、収集したメールアドレスやその他の連絡先情報は、その日のうちにPMSやCRMに登録するよう心がけましょう。
チェックアウト後に、顧客データが正しく入力されているかを確認をすることは、リピート客獲得のための重要なステップです。
ECRメトリックに従って、すべての宿泊客データをチェックすることで、収集したデータに矛盾やエラーがないかをチェックできます。
エラーのなかには、スペルミスや数字の間違い、その他の誤字脱字といった入力ミスも多く見受けられます。
顧客データの入力ミスを最小限に抑えるには、スタッフ研修を取り入れましょう。
ミステリーゲストやピーク時以外のスタッフトレーニングで、定期的にテストをすることをおすすめします。
もっとも大切なのは、間違ったデータを取得することにより、お客様を不快な思いをさせないことです。
顧客のメールリストを充実させ、ホテルのCRMマーケティング効果を向上させるためには、いかにスタッフを巻き込むかがポイントになります。
たとえば「メールアドレス取得率90％」といった、明確な目標を設定し、的確にスタッフに指示すだけでも、非常に高い結果が期待できるでしょう。
ただしこのとき、ただ指示するだけでなく、なぜただのメールアドレスが、ホテルの経営にとってそんなに重要なのか、その理由を説明するのを忘れてはいけません。
接客スタッフは常に現場にいるため、誰よりも日々のお客様との関わりを大切にしています。
そのため接客スタッフは、新たなマーケティング戦略を決定する際の、非常に重要なアイディア源になり得るのです。
さらに、このようにスタッフをマーケティングに巻き込むことは、チームのモチベーションや、やりがいを高めるのにも役立ちます。
より顧客データ収集に力を入れるなら、ゲーム化してホテルの運営に取り入れるのもおすすめです。
Eメールをたくさん収集できた成績優秀者には毎月サプライズプレゼントを送るなど、スタッフにインセンティブを与えることで、顧客データ収集率を上げる方法です。
OTA経由で収集したEメールアドレス以外は、デイリーパフォーマンスレポートで集計できるので、ウィークリーやマンスリーレポートを作成して、進捗状況を測定したり、スタッフのモチベーションを高めるのに活用しましょう。
また、デイリー、もしくはウィークリーの予約KPI（重要業績評価指標）のアップデートをシェアするのも、スタッフのモチベーション向上に役立ちます。
ホテルマーケティングにCRMを取り入れる際は、顧客データを収集している目的や使用方法を、お客様に明確に示すようにしましょう。
特定のデータを取得したいと考えた場合は、その理由をお客様に正確に伝えるのがベストです。
お客様が期待しない方法で顧客データを使用すれば、お客様があなたのホテルに対してネガティブな印象を抱いてしまうことは避けられません。
すべてのタッチポイントで、データ収集の目的を明確にしておくことが、お客様のホテルへの信頼感を高め、ホテルの評判を培うことにつながります。
顧客データ収集が、ホテルのCRMマーケティング成功の鍵を握っていることは確かですが、やり方を間違えると、逆効果になることもあります。
そこで、ホテルの顧客データ収集のために、するべきことと、してはいけないことをまとめました。
ホテルのメールマーケティングを成功させるために、するべきことはつぎの3つです。
なぜ顧客データを収集するのかを理解することで、より高いメール収集の成果が期待できます。
その結果として、顧客エンゲージメントを高め、リピート客を獲得、ビジネスからレジャー（またはその逆）へのクロスセルのチャンスを拡大させることにもなります。
また、Eメールを利用することで、ホテルは早い段階から大規模なカスタマージャーニーをパーソナライズし、より顧客データ管理をコントロールしやすくなるというのも、大きなポイントでしょう。
顧客データのデジタル化することで、セキュリティ強化や精度の向上、更新や保存を効率化することが可能になります。
正確に顧客データが収集できるタッチポイントを増やせるというのも、デジタル化のメリットといえるでしょう。
マスマーケティングの時代は終わりました。
しかし、ただパーソナライズするだけでは、顧客を満足させることはできません。
今必要なのは、パーソナライズを超えた、超パーソナライズです。
つまり、ひとりひとりの性別や年齢などのプロフィール、好み、購入履歴などによって、特化されたカスタマージャーニーを提供することが重要なのです。
このマーケティング方針に従ってセグメンテーションを行うことで、お客様に本当に価値のある情報を配信し、より多くの予約やアップセル・クロスセルを獲得するチャンスが広がっていきます。
特別感を感じて、嬉しくない人なんていませんよね？この超パーソナライズ化は、お客様が「あなたのホテルが自分ことをよく理解していて、大切な顧客だと思っている」という特別感を与えるために、絶対に欠かせないものなのです。
ホテルのメールマーケティングを成功させるために、絶対にしてはいけないのは、つぎの3つです。
スタッフのトレーニングや、進行状況のチェック、チームとの業績を見直す段階で手を抜くのは厳禁です。
また、使用するマーケティングツールや、超パーソナライズされたメールマーケティングに必要なステップ、データ収集のためのソースに妥協をすることも避けましょう。
マーケティングに成功しているホテル経営者は、宿泊客の情報収集を増やすために、従来のマーケティングチャネル以外にも目を向けています。
ホテルがこの段階で手を抜いてしまうと、その後のステップでもズルズルと悪い方法に進み、失敗する原因になりかねません。
ホテルの接客スタッフは、あたなのホテルのマーケティング戦略に対し、現場ならではのユニークな視点でフィードバックを提供してくれることも珍しくありません。
なぜなら、ほかのどの従業員のよりも、お客様と直接言葉を交わしているのは、現場にいる彼らだからです。
ところが残念なことに、多くのホテルでは、現場スタッフの意見を軽視しがちでです。
経営者側にある程度の謙虚さと自覚がなければ、現場の声に耳を傾けるのは、なかなか簡単ではないかもしれません。
解決策として、定期的に管理者向けのトレーニングに参加することも検討してみましょう。
あなたのホテルで採用している顧客データを収集の方法が、どれだけ効果的なのかを知るためには、お客様の立場に立ってシミュレーションしてみましょう。
そうすることで、カスタマージャーニーのどのステップで積極的にデータ収集するべきなのか、また逆に、データ収集を避けたほうがいいステップなどに気づくことができます。
ホテルに対するネガティブな印象を与えないよう、強制されているとお客様に感じさせないことが大切です。
この記事では、ホテルのCRMマーケティングにとって、お客様のメールアドレスを収集することの重要性や、効果的な収集方法のヒント、注意点などをお伝えしてきました。
ホテルのレベニューマネジメントプランには、強力なマーケティングプランが必要不可欠です。
これは、新規顧客とリピート客、両方のコンバージョン率を高めるためにも欠かせません。
さらには、アップセルやクロスセル、ビジネスからレジャーへのクロスオーバー、またその逆のチャンスを広げるのにも役立ちます。
顧客のメールアドレスを収集することは、よりクオリティの高い顧客データを取得することを意味します。
そしてそのデータは、顧客管理（CRM）システムやマーケティングオートメーション（MA）といった、さまざまなマーケティングツールに活用できるという点も忘れないようにしましょう。
＊この記事はXotelsの協力をもとにWASIMILが翻訳・編集を行ったものです。
オリジナル記事: “The Importance of Capturing Hotel Guest Data and Email Addresses“
