2025年、旅行者はどのようにホテルを予約するか： OTAとダイレクトチャネルのバランス

予約チャネル：OTAがリードしているが、直接予約も依然として重要

旅行者の宿泊先候補に入ることは競争のプロセスの半分に過ぎず、次はどこで予約するかの決断が待っています。ここでも行動は変化しており、一部のチャネルが急速に伸び、他のチャネルも進化しています。

最新の調査によると、オンライン旅行代理店は最も人気のある予約手段であり、2025年に42％の旅行者がOTAを通じて滞在を予約すると言っています（前年から約3％上昇）。これは複数年にわたる継続的なトレンドで、OTAはマーケティングとユーザーエクスペリエンスに多額の投資を行ったことで、1つのアプリやサイトで選択肢を比較できる利便性が消費者に評価されています。特に日本を訪れる外国人旅行者にとって、主要なOTAは多言語サポートと馴染みのある支払い方法の提供は、予約を容易にしています。

しかし、話はOTAのみでは終わりません。ゲストからホテルへの直接予約はまだ重要な流入経路であり、約27％の旅行者がホテルのウェブサイト、アプリ、あるいは電話を通じて直接予約をすると見込まれています。ただ、この割合は前年比でわずかに減少しています（約1％減少）。

そして、昔ながらの旅行代理店（対面式や企業向けのもの）が残りの部分を担っています。興味深いことに、これらの使用率は約1.5％上昇しており、特定の旅行や客層にとっては依然として価値があることを示しています。例えば日本では、一部の高齢の国内旅行者やグループツアー参加者は、JTBやKNTなどの老舗代理店が提供する安心感とパッケージ商品を好む傾向があります。

しかし全体的には、デジタルチャネルが成長を牽引しています。業界予測によると、2026年までに世界のホテル予約収入の65％がオンラインで取引されると予想されており、毎年より多くの消費者がオフラインからオンライン予約にシフトしています。

オンライン予約の途中で何が起こるかも注目すべきです。旅行者の半分以上（52％）が、途中で不満を感じオンラインホテル予約を中止しています。これらの不満には、不安定なウェブサイト、混乱を招く入力フォーム、支払いのセキュリティに関する懸念などが含まれます。忍耐レベルは若い人々の場合さらに低く、Z世代の旅行者の70％が、サイトやアプリが期待値を満たさなかった場合に予約を途中で中止しており、これはベビーブーマー世代の割合をはるかに上回っています。

宿泊業者にとって、これは明確なメッセージです。スムーズで信頼できる予約体験は、出来たら良い追加オプションではなく、苦労して獲得した見込み客が予約前で離れていくのを防ぐために、不可欠です。

OTA vs. 直接予約：適切なバランスを取る

OTAの優位性を考えると、一部のホテルオーナーはOTAに依存せざるを得ないと感じるかもしれませんが、バランスの取れたチャネル戦略が鍵です。

OTAはリーチ数とボリュームをもたらし、世界中のゲストにあなたのホテルを紹介します。しかしOTAは手数料を通じて利益率を下げ、ブランドロイヤルティを希薄化させる可能性もあります（顧客との主要な関係はOTAとのものであるため）。

一方、直接予約はゲストとの関係を構築し、高額な手数料を避けることができます。また、より価値の高いゲストをもたらすことも多く、1億2500万件の予約の最近の分析によると、ホテルの公式サイトは予約あたり平均519ドルの収益をもたらし、これは平均的なOTA予約の価値（約320ドル）より60％高いです。直接予約する旅行者は高級な部屋を選ぶ傾向があり、長く滞在するか、追加サービスを加える傾向もあるため、それぞれが収益を押し上げます。これは2024年に直接予約のボリュームが成長した多くの市場で見られたトレンドです。

理想的なアプローチは、OTAをその得意とすること、つまりあなたのファネルを満たすことに活用しながら、特にリピーターのゲストには積極的に直接予約を促し、特典を与えることです。

多くの日本のホテルはこのアプローチを採用しています。例えば、公式サイトでOTAが提供できない特典（ウェルカムドリンク、レイトチェックアウト、スパクーポン）やメンバー限定割引を提供しています。大手グローバルチェーンは別の路線でキャンペーンを実施しています。ヒルトンの「Stop Clicking Around」イニシアチブはロイヤルティメンバーに直接予約で低料金を提供し、その結果、Hilton Honors登録の急増と直接予約の記録的な増加に繋がりました。

教訓は、旅行者が明確なメリットと同等の予約の容易さを実感すれば、直接予約するということです。

アクション項目：

あなたのホテルの直接予約の体験を見直してみましょう。

ホテルの公式サイトと予約ページは、スムーズに表示され、モバイルでも使いやすく、多言語対応ができていますか？直接予約することの価格メリットまたは特典（例えば、最安値保証、ロイヤルティポイント、またはユニークな追加サービス）を明確に伝えていますか？

予約時のハードルを減らし、取引を魅力的にすることで、OTAで予約していたかもしれないゲストの多くを獲得できます。

ケーススタディ：直接予約を増やすために早期にゲストを獲得する

これらのトレンドにホテルがどのように対応できるかを明示化するため、OTA依存に対抗したブティックホテルのケーススタディを考えてみましょう。

このホテルはデジタルマーケティングチームと連携し、検索行動の初期段階で旅行者にアプローチしました。通常ならOTA経由でホテルを発見するかもしれない人々に、直接予約するよう促したのです。彼らは旅行者が1〜2ヶ月前に宿泊先候補を調査しているときに検索結果に表示されるよう、ブランド名ではなく、目的地に焦点を当てた非ブランドのキーワード（例えば、単にホテル名ではなく「京都の最高の旅館」など）をターゲットにしたGoogleAdsに投資しました。このように旅行者が最初に公式サイトに出会うルートを整備することで、競合他社より先に直接アピールしたのです（施設のユニークなアメニティと直接予約の特典を強調）。

そして、その結果は非常に良好でした。2024年初頭のキャンペーン後、ホテルは自社の公式サイトと電話（直接予約チャネル）を通じての予約が13％増加し、前年と比較してOTAを通じての予約が10％減少しました。言い換えれば、彼らは顧客の一部をホテルの直接予約へとシフトさせることに成功しました。

このホテルの成功の秘訣は、計画段階の早い時期に見込み客にアプローチすること、OTAのプラットフォームが決断に影響を与える前にアプローチすることでした。ホテルの広告とコンテンツは滞在の4〜10週間前に人々に届くよう設計されており、これは調査によるとゲストの81％にとってまだ旅行計画の調査中で、どこに予約するかをまだ決めていない時期です。これにより、旅行者が「予約する」ボタンを押す準備ができた時には、すでにホテルの公式サイト経由の予約が、選択肢の一つになっている状況を作り出しました。

このケーススタディは、ホテルが戦略的かつ積極的に行動すれば、旅行者の意思決定に影響を与えることができるということを示しています。大きなマーケティング予算のない小規模施設でも、コンテンツマーケティングとSEOに焦点を当てることで実践が可能です。

例えば、東京のブティックホテルは「東京初心者におすすめの宿泊エリアと地元のヒント」というブログを書き、検索トラフィックを獲得しながら、さりげなく自社施設を宣伝することができます。または、伝統的な旅館はGoogleマップと日本語検索結果に表示されるようにして、国内旅行者が検索する際に、計画初期段階でOTA広告の前に旅館の公式サイトが発見されるよう工夫することができます。

参考

• SiteMinder, Changing Traveller Report 2025
• SiteMinder (Press Release), “SiteMinder’s Changing Traveller Report 2025 reveals 'everything traveller'”
• SiteMinder, Hotel Booking Trends 2025 (analysis of 125M reservations)
• Phocuswright, Travel Research Update 2025
• CrowdRiff (Expedia Group survey data on social media usage)
• TravelPerk, “70+ Online Travel Booking Statistics [2025]”
• eHotelier, “Beating the OTAs: A Case Study in Direct Booking”
• The Hotels Network, “How Hoteliers Are Turning to TikTok to Drive Direct Revenue”
• JNTO / Travel Voice, Japan Tourism Statistics 2024 (Inbound travel figures)
• Hospitality Technology News, “Over Half of Travelers Abandon Online Bookings”

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