2023–2025日本への海外旅行動向：ホスピタリティ業界のケーススタディ

ケーススタディ：日本のホスピタリティの適応方法

これらのトレンドを現実のものにするために、日本の観光業とホテル業界内の取り組みと反応について、いくつかの簡単な例を見てみましょう。

福岡のデジタルノマド実験： 福岡市の「Colive Fukuoka」プロジェクトは2023年に世界中から数十人のリモートワーカーを招待し、参加者に1ヶ月間市内に滞在してもらいました。参加者はコワーキング施設を利用でき、地元の企業やコミュニティイベントに招待されました。

結果はどうだったでしょうか？これらのノマドの多くは福岡に惚れ込み、非公式なアンバサダーとなってオンラインで体験を共有しました。中には滞在を延長したり、再訪を誓ったりする参加者もいました。福岡のホテルにとって、これはリモートワーカーに対応することが有望なニッチマーケットになるというシグナルであり、それ以来、月間料金の提供やコワーキングラウンジの設置を開始したホテルもありました。

リモートワーカープログラムを受け入れることで、ポジティブな話題を生み出し、新しい収益源を創出することができた一例として挙げられるでしょう。

JALと星野リゾートの「隠れた名所」キャンペーン： 2024年後半、日本航空（JAL）は星野リゾートと提携し、「定番 vs 隠れた名所」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンは、人気の観光地と知名度の低い代替地を組み合わせて紹介することで、オーバーツーリズムの問題に取り組むことを目的としています。たとえば、人気の箱根に代わる小さな温泉町を推奨するなどの取り組みが行われました。

2023年には、外国人観光客が日本で1億1,700万泊以上を過ごしましたが、滞在先を分散させることで旅行体験の質を向上できることを強調しています。航空券と星野リゾートの高級宿泊施設がセットになったパッケージを提供し、経験豊かな旅行者に新たな旅先を試す機会を提供しました。

航空会社、ホテル、観光局など業界全体が協力して地域観光を促進することで、その地域のホテルの利益につながり、予約過多の大都市ホテルへの負担を軽減に成功した事例です。

テクノロジー先進型旅館体験： 石川県金沢のある伝統的な旅館は、若い外国人ゲストを惹きつけるために、最新技術と伝統的なおもてなしを組み合わせる取り組みを行いました。

多くの旅行者が日本語に不慣れなことに着目し、AI搭載の翻訳コンシェルジュが使えるiPadを各部屋に設置。ゲストは自分の言語で質問をし、旅館のルールや周辺のおすすめスポットについて即座に回答を得られます。また、地元の観光スポットを体験できるVRツアーも提供し、訪れたい場所を事前にプレビューできる工夫もしています。

この技術の導入により、コミュニケーションがスムーズになったとゲストから高い評価を得ました。さらに、スタッフは日常的な問い合わせ対応から解放され、茶道の案内など、よりパーソナルで質の高いサービスに集中できるようになりました。

このように、思慮深く技術を取り入れることで、人の温かみを損なわずにゲストの快適さを大きく向上させることが可能ということが示されました。

持続可能な高級旅行の実践： 長野県の山間に位置する高級エコリゾート「星のや軽井沢」は、持続可能性を重視するインバウンドの高級旅行者に向けた優れたモデルケースとなっています。

2022年以降、ヨーロッパやアジアからの高級旅行者の回復を受け、このリゾートは地元の水力発電所からの電力利用や、施設内での使い捨てプラスチックの廃止を徹底しています。環境問題に敏感な多くのゲストは、こうした取り組みを高く評価しています。

さらに、専門ガイドと共に行うバードウォッチングや野花のハイキングなどの自然体験を提供し、ウェルネスと自然志向のトレンドにも対応。高価格帯でありながら外国人ゲストの稼働率は高く、満足度も非常に良好です。

このように、エコ意識の高いアクティビティとラグジュアリーなサービスを組み合わせることで、環境配慮しながらも心から滞在を楽しみたい高級志向の旅行者を惹きつけることができます。

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これらの事例はいずれも、ホテルや観光業者が変化する環境に対してどのように革新的に対応できるかを示しています。新たな客層の開拓や、新しい旅行先の提案を目的としたパートナーシップの構築、サービス向上のための先端技術の活用、そして持続可能性を企業の核心価値として取り入れるなど、多様なアプローチが見られます。宿泊業者は、旅行者の期待を先取りし続けるために、こうした革新的な視点を常に追求していくことが求められています。

宿泊業者への実行可能な提案

議論したトレンドを踏まえて、ここでは日本の宿泊業者がインバウンド旅行の成長を活用し、外国人ゲストのニーズを満たすために実践できる実用的なステップを紹介します。

1. データを活用しマーケティングをパーソナライズする： 最新の観光データを使用して、どの国籍の人があなたの地域に再訪しているかを特定し、それに応じてプロモーションを調整します。

例えば、タイからのゲストの増加が見られる場合は、ウェブサイトと予約エンジンにタイ語のオプションを用意し、自然への近さを強調します（多くのタイ観光客は日本の涼しい気候と風景を好みます）。米国の旅行者が桜の季節を目当てにかなり前から予約している場合は、早期予約特典やテーマ付きパッケージ（桜見物ピクニックなど）でターゲットにします。

そして、マーケティングコンテンツをパーソナライズしましょう。例えば、若いInstagramユーザーは活気のあるイメージやローカルのポップカルチャーとの結びつきに反応するかもしれませんが、年齢の高い旅行者は詳細な旅程と快適さの保証を好むかもしれません。

2. オンラインプレゼンスを最適化する（OTAおよび直接予約）： OTA上のホテルのプロフィールが最新であり、高解像度の写真、最近のポジティブなレビュー、アメニティ（Wi-Fi、エアコン、言語サポートなど）の明確な説明があることを確認します。

次に、OTAの分析を活用しましょう。例えば、特定の国籍の人があなたの都市を多く検索している場合は、その国のOTAでターゲット広告やプロモーションを検討してください。

同時に、直接予約プラットフォームに投資します。使いやすい予約エンジンを実装し、最低金額保証とユニークな特典（例：直接予約者への無料朝食または遅いチェックアウト）を提供し、リピートを奨励するためのシンプルなロイヤルティプログラムを検討します。

旅行者はしばしば複数のタッチポイント（顧客と企業との接点）を使用することを覚えておいてください。彼らはOTAであなたの施設を発見するかもしれませんが、その後より多くの情報を得るためにあなたのウェブサイトを訪れます。その体験を経て、予約が決定されるよう工夫してください。

3. スタッフをトレーニングし能力を引き出す： スタッフは外国人ゲストにとって、忘れられない体験を提供する最前線です。そのため、異文化理解のトレーニングに積極的に投資しましょう。例えば、主要な訪日ゲストの国々の基本的な挨拶やマナーを教えることが大切です。

具体例としては、東南アジアの一部のゲストは氷の入った冷たい水を好まない場合があることや、中東のゲストにはハラル対応の食事が必要になることをスタッフが理解していると、より丁寧な対応が可能になります。

コンシェルジュやフロントデスクに特別なサービスを提供するスキルを与えましょう。頻繁な質問に対する回答のリスト（英語、中国語などで）をまとめることで、彼らはゲストを迅速に支援できます。スタッフが翻訳アプリを使用したり、クリエイティブなコミュニケーション方法を見つけたりしやすい環境を整えましょう。言語が障壁となる場合でも、友好的な笑顔と手助けしようという努力が大きな手助けになります。

また、スタッフに地元のイベントやあまり知られていない観光スポットについて最新情報を提供しましょう。ゲストは地元のおすすめを好みます。

4. 現代の旅行者のために施設を適応させる： トレンドに基づいて、いくつかの施設のアップグレードまたは調整を検討しましょう。使用されていない会議室を高速Wi-Fiと無料のコーヒーを備えたコワーキングラウンジに変換して、リモートワーカーを惹きつけます。スペースがあれば、コインランドリーを追加するか、少なくとも旅行必需品の自動販売機を設置します。

部屋のレイアウトも見直しましょう。ワーケーションに対応するために小さなデスクや追加のコンセントを追加できますか？ゲストがホテル外で使用できるポータブルWi-Fiデバイスを各部屋に設置するなどの小さな工夫は非常に印象的です（一部のホテルはこれらを貸出し、観光客が外出中もネット利用ができるようにしています）。

あなたの顧客層が若い傾向にある場合は、ゲストの交流を促進するための交流スペース（ゲームルームやルーフトップバーなど）を作ることも検討しましょう。一人旅の旅行者はしばしば他の人と出会う機会を評価します。

5. 持続可能性を積極的に取り入れ、ゲストに発信する： 可能な限り多くの環境に配慮した取り組み（LED照明の導入、使い切りボトルの代わりに大容量のトイレタリー容器を設置、地元産の食材の活用など）を実施し、その内容をゲストにしっかり伝えましょう。

客室案内やチェックイン時の案内書に、「当ホテルは日本の持続可能な観光推進に参加しており、廃棄物削減に向けた取り組みを行っています」などの説明ページを設けましょう。多くのゲストがこうした取り組みを評価しており、調査によれば、価値観が合うホテルには多少の追加料金を支払う意欲があることが分かっています。

また、予約数に応じて木を植えるプログラムや、希望者を対象としたビーチクリーンアップへの参加招待など、簡単な環境活動を企画することで、ゲストに好印象を与え、ホテルのストーリーを豊かにすることができます。持続可能な経営は、長期的にはエネルギーや水道費の削減にもつながるため、双方にとってメリットがあります。

6. 施設内で本物の体験を提供する： ホテルで日本文化を直接感じられる機会を作ることで、ゲストの満足度が高まります。大規模な予算は必要ありません。例えば、ロビーで毎週異なるテーマの「文化イベント」を開催し、お茶の試飲会や折り紙教室、書道のデモンストレーションなどを企画してみてはいかがでしょうか。こうした活動の案内役には、地元の文化施設や大学の学生団体と協力するのも効果的です。

また、飲食面でも地元の旬の食材や郷土料理をメニューに取り入れる工夫を検討しましょう。チェックイン時のウェルカムドリンクとして地元産の日本酒や伝統的なスイーツを提供すれば、ゲストに喜ばれるでしょう。

こうした本物の文化体験は、旅行者にとって忘れがたい思い出となり、ホテルの印象をより特別なものにします。

7. 大規模イベント（例：2025年大阪・世界エキスポ）に向けた準備： 国際的な大型イベントは宿泊需要を大きく押し上げます。大阪では2025年4月から10月にかけて世界エキスポが開催され、約2,800万人の来場者が見込まれており、そのうち約10％が海外からの訪問者です。これにより大阪だけでなく、日本全体の観光業にも大きな影響が及ぶでしょう。

宿泊施設は、旅行代理店やツアーオペレーターと連携し、エキスポ関連の宿泊パッケージに組み込んでもらうよう調整しましょう。また、必要に応じて追加の臨時スタッフ、特に外国語対応可能なガイドの育成を進め、イベント期間中のシャトルバスや特別ツアーなど、関連サービスの準備も前もって計画しておくことが重要です。

同様に、世界中からの旅行者をもたらす可能性のある他のイベント（スポーツトーナメントからG7サミットまで）に注目し、営業チームからそれらの主催者や参加者グループに連絡を取りましょう。先を見越して行動することで、高い占有率を事前に確保することができます。

8. オーバーツーリズムとイノベーションの両立：  東京や京都などの主要観光地では、訪問者の増加による過密化が観光体験の質を下げる「オーバーツーリズム」が問題になることがあります。こうした地域では、観光局と連携して観光客を分散させる取り組みを進めましょう。具体的には、平日の宿泊促進や、主要スポット以外の穴場観光地への誘導が効果的です。

一方、アクセスが限られた地方や人里離れたエリアでは、今こそ革新的な施策で集客を強化するチャンスです。地域の魅力を活かし、「XX町の静かな海辺で快適なリモートワークを—高速光ファイバーと新鮮な海産物のランチ付き」や「都市の喧騒を離れ、当宿で本物の田舎暮らしを体験しませんか？」などのメッセージで、独自の魅力をアピールしましょう。日本政府も知名度の低い地域への観光客誘致を積極的に支援しているため、「発見」と「本物体験」をキーワードにした訴求が効果的です。

これらの施策を取り入れることで、宿泊業者は増加するインバウンド観光の波にうまく乗り、一度きりの訪問者をリピーターや熱心なファンへと育てる魅力的な体験を提供できるようになります。

まとめ

2023年から2025年にかけての日本のインバウンド観光の回復は、実に目覚ましいものです。近隣のアジア諸国から、遠方の地域、そして特定のニッチな興味を持つ旅行者層まで、多様な訪問者が増加し、ホスピタリティ業界の風景を大きく変えています。日本の宿泊業者にとって、ただ見守るだけの選択肢はなく、これらの新しい旅行トレンドをしっかりと理解し、柔軟に対応することが、この新しい時代で成功を掴む鍵となるでしょう。

要約すると、まずはデータを活用してゲストの出身地や好みを把握し、その期待に応えることが重要です。

彼らの期待に応えるために、最新のテクノロジーを取り入れる一方で、日本独自のホスピタリティとして世界に知られる人間味あふれる温かさと豊かな文化を伝えてください。現代の旅行者が求める実用的な利便性、例えば高速Wi-Fiの完備や柔軟な予約対応を整えつつ、心のこもったサービスで感動を与えましょう。具体的には、笑顔と丁寧な「いらっしゃいませ！」の挨拶、地元食材を使った美しい朝食の提供、さらには夕暮れ時の隠れた名所のお寺への案内など、ゲストの滞在をより特別なものにする細やかな気配りを忘れずに。

そして何より大切なのは、こうした変化やトレンドに圧倒されるのではなく、それらをあなたのホテルを差別化するチャンスと捉えることです。あなたのホテルから快適に仕事ができるゲスト、あなたのホテルが本当に持続可能性に配慮していると感じるゲスト、または滞在中に日本について何か新しく、心に残る体験ができたゲストは、再訪してくれる可能性が高く、さらに友人や家族を連れてきてくれる存在になります。

2025年以降、大阪・関西万博をはじめとした国際的なイベントが続く中、「日本の伝統」と「近代文化」の融合を体験したいという世界の関心はさらに高まっていくでしょう。こうした潮流の中で、日本の宿泊業者にとっては、迅速に情報をキャッチし、柔軟に行動することが、観光ブームを持続可能なビジネスの成功へと導く鍵となります。

これからの時代は、「ただの宿泊」ではなく、忘れられない体験と心に残るおもてなしが求められます。比類のないホスピタリティを提供し、進化する旅行トレンドを最大限に活用する皆さまを心より応援しています。

ようこそ世界へ。ようこそ、日本ホスピタリティの未来へ。

参照

• JITTI USA – Expo 2025 Osaka forecast. World Expo in Osaka (Apr–Oct 2025) expected to draw 28.2 million visitors, ~10% from overseas (≈2.8 million foreign visitors), plus other 2025 events (World Athletics Championships, etc.) anticipated to boost inbound tourism.

Expedia “Destination Dupes” (Unpack ’24 report) – Travelers are looking for alternative destinations to avoid crowds. Top 2024 “dupe” list included Sapporo (as a stand-in for a European alpine town). Reflects interest in lesser-known yet comparable locations – something Japan’s tourism promoters are leveraging.