ホテルにおける顧客ペルソナの活用：直接予約を増加させるための基本ステップ | WASIMIL

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August 20, 2025

ホテルにおける顧客ペルソナの活用：直接予約を増加させるための基本ステップ

ホテル経営者の皆さまは、デジタルマーケティングを駆使して自社サイトからの直接予約を増やし、平均客室単価（ADR）を上げたいとお考えではないでしょうか。

その鍵の一つが「顧客ペルソナ」の活用です。

ペルソナとはターゲット顧客を体現する架空の人物像のことで、マーケティング戦略からウェブサイト設計まで土台となる重要なコンセプトです。

なぜ今ペルソナがホテルの集客戦略に欠かせないのか、本記事ではその理由と具体的な活用法を解説します。また、ペルソナの作り方から、ソーシャルメディア、メール、オンライン広告、OTA対策に至るまで、直販予約数とADR向上につなげる実践的なヒントをご紹介します。

日本国内外のホテルの成功事例も交えますので、ぜひ参考にしてみてください。

顧客ペルソナとは？なぜホテルに必要か

ペルソナとは、狙いたい顧客層を代表する架空の人物像です。年齢・職業・性別・ライフスタイル・家族構成・収入・情報収集方法などを細かく設定し、その人物のニーズや価値観、旅行の目的や懸念事項まで描写します。

ポイントは実在のデータに基づいていることです。

ペルソナは決して担当者の勘や思い込みで作るものではなく、実際の顧客データを分析して作成します。そうして作られたペルソナは「理想的なお客様」のモデルとなり、どんな人が自社サイトに訪れ予約してくれそうかを具体的に示してくれます。

では、なぜホテルにペルソナが必要なのでしょうか。

基本的なビジネス常識として**「すべての人に愛されるホテル」は存在しません**。万人受けを狙えば、特徴のない凡庸なサービスに陥ってしまいます。逆にターゲットを絞れば、その層に響く独自の魅力を打ち出せます。例えば「中年カップルで週末に非日常を楽しみたい層」や「ユニークな体験を求める若い旅行者」など、明確な人物像を思い描くと、提供すべきサービスや伝えるべきメッセージが見えてきます。

ペルソナとはまさにそのためのツールであり、ホテルの狙うべきお客様像にピントを合わせてくれます。深く練られたペルソナがあれば、ゲストの主な関心事や不安が手に取るように分かり、マーケティング施策を的確に絞り込めます。結果として自社サイトへの集客増加や直販予約率アップにつながることが期待できます。事実、ペルソナに沿ってマーケティングを最適化することは、直接予約を劇的に伸ばす強力な方法だとされています。

さらにペルソナ視点を取り入れることで、安易な値下げ競争に陥るのを防ぎ、ADR改善にも貢献できます。価格重視のゲストは確かに多く存在し、少しでも安い他社プランがあれば離脱してしまう傾向があります。一方で体験重視型のゲストも一定数存在し、優れた体験価値が得られるなら多少料金が高くても構わないと考える人がいます。

ペルソナを明確に設定すれば、自社がどの層をメインターゲットとするか戦略的に決められ、値引きに頼らず満足度の高い顧客を獲得できるのです。その結果、客単価（ADR）の向上にもつながるでしょう。

ペルソナの作り方：基本ステップ

それでは、実際にホテルのペルソナはどのように作れば良いのでしょうか。ここではペルソナ作成の基本的な3ステップを紹介します。

データ収集と顧客理解:

まずは現状の顧客像を把握するために徹底した調査と分析を行います。オンライン・オフライン双方でアンケート調査を実施し、宿泊客が何を求め何に不満を感じているか直接意見を集めましょう。自社サイトで離脱した人にはポップアップの簡易アンケートを設定し、「予約しなかった理由」を尋ねるのも有効です。

あわせてGoogleアナリティクスなどウェブ解析ツールも活用し、どんな経路でサイトに訪れ、どのページで離脱しているか、年齢層や地域分布はどうか、といったデータを取得します。可能であれば常連客へのインタビューも有益です。顔の見える形で「なぜ当ホテルを選ぶのか」「滞在中どんな点が良かったか」を聞けば、アンケートでは得られない生の声が拾えます。

ここで重要なのは主観ではなく客観的データに基づくことです。「ペルソナ設計は90%のデータと10%の知見で行うべきだ」という指摘があるほど、ファクト重視が鉄則です。社内の思い込みを排し、客観的な数字や声を集めることに注力しましょう。

ペルソナの設定と共有:

集めたデータから傾向やパターンを読み解いたら、代表的な顧客像を架空の人物ストーリーとしてまとめます。ペルソナには名前を付け、年齢・性別・職業・収入・家族構成などの基本属性のほか、その人物の旅行目的や重視ポイント、宿泊予約までの情報収集経路、ホテル選びの基準、抱きがちな不安（例：「清潔さが気になる」「子連れでも静かに過ごせるか」など）を書き出します。

可能であれば実際の顧客の言葉も引用し、生きた人物像に仕上げます。ペルソナは一般的に「特定の1人」を思い描くように言われますが、ホテルの場合は対応する顧客層が幅広いため複数のペルソナを用意する方が現実的です。ビジネス客、ファミリー層、カップル旅行者、インバウンド観光客など、主要なセグメントごとに5～10人程度のペルソナを設定しておきましょう。

完成したペルソナはチーム内で共有し、実際の現場スタッフから見て違和感がないか確認することも大切です。フロントや予約担当など日々お客様と接するスタッフに目を通してもらい、「この人物像は実在しそうか？」フィードバックを集めて微調整します。現場感覚を取り入れることで、机上の空論にならないリアルなペルソナに仕上がります。

定期的な見直しと更新:

ペルソナは一度作って終わりではありません。時代の流れや実際の顧客動向に合わせて定期的に点検・アップデートする必要があります。半年～1年に一度は、直近の宿泊客データや社会のトレンド変化をもとにペルソナ像を見直しましょう。例えばコロナ禍を経てリモートワーク普及により「ワーケーション需要」が生まれたように、市場環境で顧客ニーズは変化します。ペルソナもそれに合わせて修正し、新たなセグメントが浮上したら追加します。

また運用していく中で各ペルソナから想定外の反応があればフィードバックを反映しましょう。ペルソナマーケティングは調査と分析に手間がかかりますが、その分ターゲットが明確になり、後の集客効果に大きく寄与する重要な作業です。常に実態に即したペルソナを維持することで、マーケティング精度を高く保てます。

以上がペルソナ作成の基本プロセスです。

では、こうして作り上げたペルソナを具体的にどのように活用すれば良いのでしょうか。次章から、デジタルマーケティング各分野におけるペルソナの具体的な活用方法を見ていきます。