2023～2025年の日本への海外旅行動向：旅行者の人口構成と嗜好の変化

旅行者層と好みの変化

今日のインバウンド旅行者は画一的ではなく、若いバックパッカーから高級志向の旅行者まで、世代やスタイルを横断しています。

この記事では、いくつかの注目すべきゲスト層（ジェネレーションZ、デジタルノマド、ウェルネスと高級旅行者）と彼らが日本で求めるものについて、各トレンドの例を挙げながら探ります。

Z世代とミレニアル世代の探検家：テクノロジーに精通し文化的な好奇心が旺盛

ポップカルチャー巡礼： 若い旅行者（おおよそ10代から30代前半）は、目的地を選ぶ際にポップカルチャーに影響を受けることが増えています。エクスペディアの調査によると、旅行者の半数以上がテレビや映画で見た場所を調査したり予約したりしています。実際、多くの人にとって、テレビ番組や映画は現在、ソーシャルメディアよりも旅行決定に影響を与えています。

日本は、アニメ、映画、ストリーミング番組を通じてグローバルな影響力を持っており、「セットジェッティング（映画などのロケ地をめぐる旅）」トレンドの恩恵を大きく受けています。例えば、「君の名は」や「すずめの戸締まり」などのアニメ映画のファンは、それらの物語に登場する東京や地方の場所に殺到しており、（2022年後半にオープンした）ジブリパークはジブリ映画のファンにとって必見の場所となりました。

また、音楽が若者の旅行を牽引している事例も見られます。K-POPコンサートからテイラー・スウィフトのアジア公演まで、大スターの世界ツアーはイベント観光を大きくしました。Z世代の旅行者の約70％が、1年前と比べてコンサートやイベントのために旅行する可能性が高いと言っています。彼らはしばしば、コンサートを新しい都市や国を訪れる理由として挙げます。

そのため宿泊業者は、イベント関連のパッケージや情報を提供することでこの機会を活用することができます。例えば、大きなフェスティバルやショーが地域で企画されている場合に、参加者向けのシャトルサービスやテーマ別の特典を提供するなども良いでしょう。

デジタル習慣と発見： Z世代の旅行者は、旅行を計画し体験する方法において真のデジタルネイティブです。SiteMinder の2025年の大規模調査によると、ホテルを検索する際に36％の旅行者が検索エンジンで調べ始めており（前年の26％から10%上昇）、加えてオンラインコミュニティ（Reddit、旅行ブログ、TikTok）で熱心に口コミなどにヒントを得ています。従来のガイドブックや家族/友人からのおすすめは、以前ほど重要視されていません。

同じ調査では、旅行計画におけるフォーラムやオンラインコミュニティの使用がほぼ倍増しており、特に若いアメリカ人やドイツ人の旅行者の間で増加しています。これは、ソーシャルメディアで流行している投稿や人気の旅行ブログによって、これまであまり知られていなかった場所が突然Z世代の目に留まる可能性があることを意味します。例えば、隠れた名店のラーメン屋や景色が綺麗な電車の旅に関するTikTokビデオが、若い旅行者をその体験に殺到させることがあります。

宿泊業者は、若い旅行者が使用するチャネルでの存在感を強化する必要があります。つまりGoogle（マップ、レビュー）、OTAプラットフォーム上でのプレゼンスを維持し、あなたの地域を紹介するインフルエンサーコンテンツや旅行ブログを活用すべきと言うことです。

本物の体験への欲求： テクノロジーへの精通と共に、若い旅行者はおそらく以前のどの世代よりも本物の文化体験を重視しています。多くは「文化的な好奇心が旺盛」であり、有名な観光地を見るだけでなく、地元の生活にも関わりたいと思っています。

調査によると、Z世代/ミレニアル世代の旅行者の大部分が旅行において食事と文化を優先しています。例えば、世界のレジャー旅行者の約48％が地元料理が目的地選択に影響すると言っており、最も熱心な「旅のグルメ」な人として、香港や台湾などの地域からの若い旅行者が含まれています。そのような旅行者は、本場の寿司、ラーメン、日本酒などを求めて日本を訪問します。

さらに、Booking.comの調査によると、インドのジェネレーションZ旅行者の78％が旅行の一部として旅行先の料理、文化について学びたいと考えており、これは他の国の若い世界旅行者も同様と思われるトレンドです。日本では、これは地元の市場への訪問、寿司や和菓子の作り方の学習、着物の着付け、茶道ワークショップへの参加などの活動に現れています。

宿泊業者は文化的交流を提案することでこのトレンドを活かすことができます。現地の文化紹介を行う（例えば、週に一度書道家を招く）、地元のガイドと提携して近隣のフードツアーを行う、または単にゲストにコミュニティイベント、祭り、あまり知られていない文化スポットの情報を提供するなどが良いでしょう。

若い旅行者は「隠れた宝石」の発見を好むことを覚えておいてください。

デジタルノマドと「ワーケーショナー」：長期滞在、リモートワーク、地域との統合

近年の最も画期的な変化の一つは、日本を訪れるデジタルノマドとリモートワーカーの増加です。これらは（多くの場合20代から40代の）技術者で、どこからでも仕事ができるため、外国の目的地で長期間過ごすことを選択します。

ワーキングトラベラーの台頭： 世界的に、41％の旅行者が2025年に旅行中に仕事をする予定であり、これは前年の36％から増加しています。日本はこのトレンドに注目し、これらの「ワーケーション」訪問者を惹きつけるために対策をとっています。

2024年には、日本政府はリモートワーカーが日本に最大6ヶ月間合法的に滞在できる新しいデジタルノマドビザを導入しました。

地方自治体は、これらの長期滞在者が地域経済にお金を落としながら、日本人の仕事に悪影響を与えない存在であることを価値あるものと見なしています。すでに先進的な地域では、パイロットプログラムを実行しています。例えば2023年後半に福岡市は「Colive Fukuoka」を立ち上げ、24カ国から50人のデジタルノマドを1ヶ月間の滞在に招待し、コワーキングスペースと地元企業とのミートアップを提供して文化交流を奨励しました。

同様に、長崎市はリモートワーカーをどのようにより良く受け入れるかを評価するために、政府補助のファミリアライゼーションツアー（誘致のため、旅行事業者やメディアなどに視察してもらう機会）を実施しました。これらのケーススタディは、リモートワーカーを歓迎する日本の協調的な取り組みを示しています。

ノマドが求めるもの： デジタルノマドは一般的に、信頼性の高い高速インターネット、快適なワークスペース、柔軟性、そして地域社会とつながる機会を重視します。多くの人は、高い生活の質と、毎日パソコンを閉じた後に興味深い体験が得られる目的地を選びます。

日本はこれらの条件を満たしており、安全で、優れたインフラを持ち、無限の文化体験・旅行体験があります。一方で、日本は歴史的にバリやタイのようなノマドフレンドリーな場所のサービス（例えば、安価な短期アパート、コリビングホステル）が十分ではありませんでした。少しずつこれは変わりつつあります。大手デベロッパーは外国人の中期滞在者のための住宅を特に作り始めています（例えば、三菱地所は2030年までに外国人リモートワーカー向けに1万戸のレンタル住宅を供給する計画を発表し、英語のリースアプリを準備しています）。

ホテルにとって、これはオフピーク時に長期間部屋を埋める良い機会です。そのためには、いくつかの工夫を取り入れると良いでしょう。

例えば、コワーキングスペースへのアクセス、印刷/郵便サービス、複数週の滞在に対する割引などを含む「ワーケーション」パッケージを提供。またWi-Fiを最高レベルにし、コワーキングエリアとして静かなコーナーやラウンジを設置などが挙げられます。多数のコンセント、モニターやデスクワークに適した椅子の貸し出し、柔軟な客室清掃スケジュール（Zoomコールの邪魔をしないように）など、シンプルな配慮もリモートワーカーがホテルをAirbnbよりも選ぶ理由になるかもしれません。

また、コミュニティについても考えてみてください。ノマドは地元の生活に溶け込むために、ホテルがアシストしてくれることを望んでいます。ロビーで週毎にカジュアルな交流会を行ったり、言語交換ミートアップと提携したりするといいでしょう。あなたの地域にデジタルノマドコミュニティがある場合は、イベントや特典でゲストのために協力してあげてください。

このトレンドを受け入れることで、宿泊業者は一晩ではなく一ヶ月滞在するかもしれない高支出の技術者を集客することができます。（ある推計では、デジタルノマドは長期滞在中に通常の観光客の数倍を消費し、地元経済に恩恵をもたらします。）

ウェルネス志向と「スローな旅行」愛好者

パンデミックのストレスと孤立の後、多くの旅行者はウェルネス、マインドフルネス、そしてスローダウンに新たな焦点を当てています。温泉旅館から寺院の保養所まで、日本の穏やかな環境はリトリートを求める人々を惹きつけてやみません。

「リブート・リトリーター」： 旅行は観光だけでなく、自分を見つめ直したり、心身をリセットしたりする機会にもなっています。Booking.comの2024年予測では、「リブート・リトリーター」と呼ばれる、精神的または肉体的なウェルネスに特化した旅行をする人々が現れるとされています。ある世界的な調査では、約2人に1人の旅行者がリラックス（ビーチや自然の時間など）が旅行の主な動機だと述べています。

日本はこれらのリトリート型のバケーションに多様なオプションを提供しています。

伝統的な温泉は常に癒しとリラクゼーションを求める訪問者を惹きつけてきました。現在、構造化されたウェルネスプログラムの増加が見られます（寺院での瞑想ワークショップ、山でのヨガ、ガイド付き森林浴、そして喧騒から離れてシンプルに生活するファームステイなど）。

都市部でも、ホテルはウェルネス重視の設備を導入しています。 例えば、東京の高級ホテルはスパフロア、瞑想ルーム、フィットネスクラスを増やしつつあり、一部の小さな宿は、ゲストにスマホをオフにし、茶道などの伝統的な娯楽を楽しむことを奨励するデジタルデトックスパッケージを提供しています。

スローで持続可能な旅行： ウェルネスに合わせて「スローな旅行」の考え方があります。これは予定を詰め込んだ旅行をするのではなく、一つの場所に時間をかけて地域と本当に関わるアプローチです。これは持続可能性にも繋がります。よりスローな旅行は炭素排出量が少なく、より深い文化交流を提供します。

より多くの外国人が日本の一つの地域を深く訪問することを選ぶと言われています（例えば、古典的な東京-京都-広島の慌ただしいツアーではなく、東北や四国で一週間を過ごすなど）。例えば、地方の県では外国人が田舎暮らしを体験するために複数泊している例もあります（山形で僧侶と朝の瞑想をしたり、九州の農場で持続可能な農業について学んだりするなど）。

宿泊業者として、長期滞在を奨励する旅程サポートを提供することで、スロートラベラーにアピールすることができます。施設周辺地域で出来る一週間分のアクティビティを紹介したり、3泊以上の滞在に対する割引を提供したり、地元のウェルネスプロバイダー（ヨガスタジオやハイキングガイドなど）と提携して、ゲストに玄関先で豊かなアクティビティを提供したりするなどです。 静かな庭園、地元のオーガニック食材を使った健康的な食事オプション、または施設内の温泉など、日本でリラックスしたい人々を惹きつけるために、施設にてリラックスできるサービスを強調すると良いでしょう。

高級志向の旅行者と「マス・アフルエント」：高い期待とパーソナライズされた体験

日本への高級旅行が新しい高みを迎えています。日本はアジア、中東、西洋からの裕福な旅行者に好まれる目的地となっており、彼らは安全性、高級ショッピング、そしてユニークな独自性（ミシュラン星付きレストランや職人の工芸品など）の組み合わせに惹かれています。

高級志向の需要と支出： 日本の観光庁は、パンデミック後の戦略の一部として特に高級層をターゲットにしています。実際、日本観光庁は高級旅行者を惹きつけるために全国に14のモデル目的地を指定し、没入型で高品質な体験に焦点を当てています。その結果は明らかで、高級ホテルの予約は2023-2024年を通じて着実に成長しており、東京、京都、地方のホットスポットでは新しい5つ星施設がオープンしています。（例えば、2023年にオープンしたブルガリ東京やキンプトン京都、そして2025年に大阪エキスポの前にオープン予定とされている数多くの国際的な高級ブランドなど。）

これらの旅行者はしばしば「アラカルト」の期待、つまりパーソナライズされた独自の体験を望んでいます。最近では「アラカルト・アフルエンサー」という言葉が使用されており、これは群衆に従うのではなく、自分だけのオーダーメイドの旅程を選ぶ裕福な観光客を意味しています。例えば、高級志向の旅行者は美術館の営業時間外のプライベートツアー、寿司職人との会合、人里離れた旅館へのヘリコプター送迎などを希望するかもしれません。

マス・アフルエントなアジア旅行者： 注目すべきことに、エクスペディアのレポートによると、アジアの「マス・アフルエント」旅行者（上位中流階級）の81％は経済的不確実性があるにもかかわらず旅行を優先し続けています。多くが記念日や高級ショッピング旅行のために日本を選んでいます。東南アジアの裕福な家族が多世代の休暇のために日本に来ているトレンドが見られ、都市部の高級地（例：銀座での買い物三昧）とユニークな田舎の贅沢（例：家族のために旅館全体をレンタルする）を組み合わせています。

中国と中東の高級層も戻ってきています。例えば、東京の百貨店は飛行機で訪れる高額消費者に対応するために、北京語とアラビア語のVIPコンシェルジュサービスを復活させました。高級層の平均支出は基準を大幅に上回っており、例えば英国、オーストラリア、スペインなどの裕福な市場からの訪問者は2024年に一人当たり約38万円（2,400ドル）を費やしましたが、これはこれらの国からのすべての旅行者を含むため、真の高級志向の旅行者ははるかに多く消費している可能性がある、と言われています。

ホワイトグローブサービス（特別なケアと配慮を行うサービス）を提供できる宿泊業者は、財力があり高額を払う顧客を獲得できます。

高級志向の期待に応える： 宿泊業者の視点からは、パーソナライズ、プライバシー、伝統を重視してください。スタッフはオーダーメイドのリクエストに対応し、それらを満たすためのリソース（またはパートナーネットワーク）を準備しましょう（メンバーズオンリーのゴルフクラブでのティータイムを手配することや、、地元の最高のパティスリーから子供の誕生日ケーキを手配するなど）。高級志向のゲストが評価する日本のホスピタリティをアピールしましょう先読みのおもてなし、や細部へのこだわり（ウェルカムギフト、書道で書かれたゲスト名など）、そしてユニークな体験などがそれに当たります（地元の遺産を反映するアート、デザイン、文化プログラム））。

また、サステナビリティへの貢献性も考慮する必要があります。多くの裕福な旅行者は環境意識がますます高まっています。あなたの施設に持続可能性の取り組み（太陽光発電、地元で調達された食品、コミュニティチャリティプログラム）がある場合は、それを伝えてください。70％の旅行者が環境に優しい宿泊施設に余分に支払う意思があるとされており、これは目的のないホテルより目的のあるホテルを選ぶ、余裕のある高級ゲストによく当てはまる感情だからです。

忘れられない、オーダーメイドの滞在を作成することで、割高な料金を正当化するだけでなく、これらのゲストがリピーターや熱心な推薦者になるようにも促すことが可能です。多くの高級志向の旅行者はそのネットワーク内の口コミに頼っています。

2023年以降、日本を訪れる海外旅行者はそのスタイルも価値観もますます多様になっています。宿泊業者にとって重要なのは、これらの多様なゲスト層それぞれのニーズを正しく理解し、それに応える柔軟なサービス設計を行うことです。画一的な対応ではなく、テクノロジー、文化体験、利便性、そして「特別感」など、各層が重視する価値に沿った体験の提供こそが、選ばれる理由となります。

参照

• Expedia “Unpack ’24” Press Release (Nov 8, 2023) – Set-jetting trend. >50% of travelers have researched/booked a trip after seeing it on TV or in a movie; 25% say TV/films are more influential on travel plans now (more than Instagram/TikTok).
• SiteMinder Changing Traveller Report 2025 (via HospitalityTrends) – Event travel and Gen Z. 65% of travelers more likely to travel for an event than a year ago, rising to 83% among Gen Z; Indian and Indonesian Gen Z in particular are keen event travelers. Also, 58% will book a hotel within a week of buying concert tickets.
• SiteMinder – Search and planning behavior. 36% plan to start hotel research on a search engine in 2025 (up from 26%). Forum/online community use in planning nearly doubled, overtaking friend/family tips, especially among young U.S. and German travelers.
• Booking.com via Hospitality Investor (Mar 24, 2025) – Food tourism. Restaurants are the top “splurge” for nearly all travelers; 48% say food/cuisine can drive destination choice. The biggest self-proclaimed travel foodies are from Hong Kong, Taiwan, and Japan – indicating strong interest in culinary experiences.
• Ogletree Deakins (June 5, 2024) – Digital Nomad Visas in East Asia. Confirms Japan introduced its digital nomad visa on April 1, 2024, allowing remote work in Japan up to 6 months. Part of a trend where Japan and Korea trial nomad visas to attract high-income remote workers.
• World Economic Forum (Mar 2024) – Digital nomads in Japan. Fukuoka City’s Colive Fukuoka initiative (Oct 2023) hosted 50 digital nomads from 24 countries for one month, providing co-working bases and community meetups. Nagasaki City also conducted a digital nomad FAM tour with JTA support.
• JITTI USA – Japan’s regional tourism initiatives. JTA and partners are developing immersive tourism experiences in regional areas to spread out visitors and combat overtourism. Includes supporting new experience-based products and selecting 14 model destinations to attract luxury travelers (promoting “hidden gems”).
• Expedia News (2023) – Mass-affluent Asian traveler survey. 81% of mass-affluent travelers in Asia say travel is still a priority despite inflation. Indicates resilient demand in higher-income segments, many of whom favor Japan as a destination.
• Booking.com / HospitalityInvestor – Traveler optimism & relaxation. 77% of global leisure travelers are optimistic about traveling in 2025, and relaxation is the #1 motivation to travel. Aligns with trends of wellness travel (beach/pool, nature ranked as most anticipated activities for ~50% of travelers). This optimism bodes well for continued inbound tourism growth into 2025.

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