テクノロジー

ホテルマーケティングにおけるペルソナの重要性と設定方法

Written by:

Mayumi Nishimo

January 15, 2024

ホテルマーケティングにおいて非常に重要なのが、仮想顧客「ペルソナ」の設定です。これまでのデータをもとに適切なペルソナを設定し、ペルソナに向けて魅力的な訴求ができなければホテルの成功はまずありません。

今回の記事では、ターゲットとなる顧客の層を正確に理解し、効果的なマーケティング施策を行う方法について解説します。

この記事を読むことで、以下の内容を理解することができます。

データに基づいたペルソナの重要性
効果的なペルソナの設定方法
Webサイト分析・SNS分析の活用方法
顧客を中心にしたマーケティングのヒント
CRMをマーケティングに活用する際のヒント

戦略を見直し、今後ホテル運営をさらに成功させたいとお考えの方に役に立つ内容です。ぜひ最後まで読み進め、今後のホテルマーケティングの参考にしてみてくださいね。

ペルソナとは何か

そもそもペルソナとは一体何のことを指すのか、ここで改めて解説しておきましょう。

UXコンサルティング＆リサーチを専門に行うニールセン・ノーマン・グループによると、ペルソナとは「共通の目標を持つ特有のユーザーグループを象徴する架空の人物」のことです。

つまり、ホテルマーケティングにおけるペルソナとは、「そのホテルを頻繁に利用する顧客の特徴を全て兼ね備えた人物像」のことを意味しています。

年齢層や収入、職業、性別、趣味、生活スタイルなどを具体的にしたペルソナは、基本3名〜7名分設定します。複数のペルソナを設定することで、ホテルを利用するメインターゲット層を全てカバーすることができる、というわけですね。

重要なのは、ペルソナ設定を誤らないこと。正確なデータ分析ができていればペルソナ設定は難しくありません。しかし、データ分析が不十分な場合、設定すべきペルソナとずれたペルソナ設定になってしまう可能性もあります。

ここで重要となるのが、ホテルの顧客データを分析するためのツール。日々変化し続けるホテル業界ですが、テクノロジーも著しく変化し続けています。効率的に顧客のセグメント化を行うには、それに相応しい顧客分析ツールを使用すべきでしょう。

ペルソナ設定は具体的に

ペルソナ設定において最も重要なのは、具体的でイメージしやすい人物像であることです。

ペルソナは一人の人間のように、個性を持っており、それぞれにライフヒストリーも持っています。ペルソナ設定時には実際のホテル利用客の正確な行動、環境、態度、ニーズを盛り込むために、定性調査やエスノグラフィック・リサーチ（観察調査）を行い、その結果に基づいた人物像を作り上げていくと良いです。

ペルソナを設定する際には、名前、写真、具体的な状況説明などの個人情報と、性別、年齢、配偶者の有無、役職、デバイスの所有状況、その他のユーザー属性に関する情報を組み合わせて、具体的でイメージしやすい人物像を作成しましょう。

WASIMILで使用しているペルソナの一例には以下のようなものがあります。

ビジネス客
ひとりでレジャーを楽しむ旅行客
カップルでレジャーを楽しむ旅行客
家族でレジャーを楽しむ旅行客
格安旅行客
VIP旅行客

これらの各ペルソナは、国内旅行と海外旅行を分けるために、日本人か外国人なのかにより、さらに細かく区分されます。

ホテルマーケティングにおいてペルソナが必要である3つの理由

なぜペルソナ設定がホテルマーケティングに必要なのでしょう。それは、ペルソナ設定がなければホテルのマーケティングは誰に向けたものでもなく、一般的に広く浅く訴求するインパクトの薄いものになってしまうからです。

ここでは、ペルソナ設定がなければなぜホテルマーケティングがうまくいかないのか、その3つの理由について解説します。

1. ターゲット層に魅力を感じさせるマーケティングを行うため

ホテルの宿泊客になり得るターゲット層にピンポイントで訴求ができなければ、いくらマーケティングに注力し、広告を打ったところで効果はありません。

例えば、ビジネスパーソン向けのプランをいくら魅力的に語っても、家族旅行を検討する層には全く響かないことはもうお分かりですね。このようにターゲット層にとってベネフィットになる部分をアピールしないことには意味がないのです。

ペルソナ設定がきちんとできていれば、顧客の興味や好みに合わせた戦略を効果的に立てることが可能です。適切なキャンペーンやプランを適切なお客様向けに企画すること、適切なメールマガジンを適切なお客様に届けることで、効果の見込めるマーケティングを行うことができます。

誰に向けたサービスなのかが曖昧な場合、そのサービスは誰の目にも魅力的に映りません。そして、その「誰」の部分を明確にすることこそがペルソナ設定なのです。

2. SNSマーケティングで取りこぼす層を確実に取り込むため

マーケティングの中で重視されることの多いSNSマーケティングには、大きな落とし穴があります。それは、SNSを利用しない層の潜在顧客を取りこぼしてしまうこと。

20～25歳のTwitterユーザーと、60～70歳の定年退職者では、ソーシャルメディアでのエンゲージメントは大きく異なります。

SNSマーケティングでうっかり取りこぼしてしまう層に対しても、ペルソナ設定が正しくできていれば、漏れなく効果的なマーケティングを行うことが可能です。

3. ペルソナ設定がなければセグメント作成で失敗しやすいから

ペルソナ設定は、ホテルのターゲットとなる顧客層のセグメント作成時になくてはならない重要なものでもあります。

なぜなら、セグメントを作成する際には、ペルソナの特性を含める必要があるからです。つまり、ペルソナ設定がなければものすごく曖昧で根拠のないセグメントを作成してしまう恐れがあるということ。これではマーケティング自体が失敗してしまいかねません。

ここで、実際にWASIMILがクライアントのホテルのために作成したペルソナの一例を見てみましょう。

非常に細かく具体的に設定されていることが分かりますね。これがペルソナの一例です。まるでその人が実在の人物のようにありありとイメージできてしまいます。

ホテルのペルソナ設定では先ほどもお伝えした通り3〜7パターンのペルソナ設定をします。そのひとつひとつがこのように具体的に設定されているということです。

セグメント作成時には、設定したペルソナの特性の中でよりふさわしいものを含ませていきます。こうすることで、本来のホテルのターゲット層からずれることなく妥当性の高いセグメーテンションが可能になるのです。

具体的なペルソナ作成時に活用しべき4つのもの

ペルソナ作成時には、ウェブサイトの分析、ソーシャルメディア、PMSからの予約情報などのデータを取得し、細かに分析していく必要があります。さらには、利用客のレビューやスタッフの観察などから得た洞察も補足していかなければなりません。

ここでは、ペルソナを作成する際に活用すべき4つのものを紹介しながら、それぞれの活用法について解説していきます。

1. Googleアナリティクスの活用

ウェブサイト分析には多くの情報が含まれています。これらを正確に読み取るためには、Googleアナリティクスの活用が必須となります。

どのようにしてホテルのサイトを見つけたのか
どのようなリファラルリンクが特定の層によく利用されているのか
どのような層がホテルを訪れる傾向にあるのか

などを追跡することで、ペルソナ設定に必要な多くの要素を明確にすることが可能です。

『ユーザー属性インサイト』では、ユーザーの年齢、性別、居住地、ホテルのウェブサイトでのエンゲージメントが高いユーザーや、直接予約をしたユーザーが使用しているデバイスの種類などを知ることができます。

『インタレストレポート』では、ホテルのウェブサイトにアクセスする前のGoogleディスプレイネットワーク上でのブラウジング活動にもとづき、共通のインタレストを示すユーザーのアフィニティカテゴリが示されます。つまり、ユーザーの興味分野をより正確に特定することができるということです。

Googleアナリティクスの『ユーザー属性サマリー』は、下記のようになっています。

ホテルシステム - GoogleアナリティクスのカスタムセグメントとGoogleデータスタジオでペルソナを特定する

ディメンションバリュー（価値）年齢18-24歳、25−34歳、35-44歳、45-54歳、55-64歳、65歳以上性別男性、女性アフィニティ（関心・嗜好性）カテゴリーライフスタイル・嗜好性
例：テクノロジー好き、スポーツファン、料理愛好家マーケットセグメント商品購入への関心その他カテゴリーより詳細なアフィニティ（趣味・嗜好性）
例：美食家→レシピ、東アジア料理

他のeコマースサイトと同様に、最高コンバージョン率や収益を特定することはホテルの強みになります。「ホテルにとって価値の高い顧客が最も関心のあるコンテンツ」が何かを知り、そこに関連づけたキャンペーンや広告を考えることで成功しやすくなります。

また、ターゲットとなるユーザーが、インターネット上の何の分野に興味を持っているかを把握することも重要です。これにより、ターゲット層のニーズを明確化できるというわけですね。

ユーザーが共通して興味関心を持つ分野が何であるかを理解することで、特定のターゲット層を特定することが可能になります。特定のターゲット層が特定できれば、ウェブサイトでより良いコンテンツを作成したり、クロスセルやアップセルを提供したりする際に役立ちます。

このように、Googleアナリティクスで知ることのできる情報は非常に価値が高いのです。

2. ソーシャルメディアの活用

ホテルのSNSと言えば、フォロワーはほぼ「すでに利用したことのある人」か、「ホテルにすでに興味を持っている人」であると考えられます。

つまり、「ホテルへの関心が強く近い将来宿泊利用をする可能性が極めて高い層」の人たちがホテルの公式SNSアカウントをフォローしているということになりますね。

逆に言えば、ホテルのSNSフォロワーを分析することで、より正確に「どのような層がホテルに興味を持っているのか」を分析することが可能です。

InstagramやTwitter、FacebookなどのSNSでは、フォロワーの年齢層や居住地、興味の対象などを簡単にデータとして確認することができて非常に便利です。

特に、Twitterにおいては、世帯収入などをはじめとした様々なインタレストカテゴリが含まれているため、顧客のイメージを具体化するのにとても役に立ちます。

それではここで、SNSオーディエンスに合わせた戦略を立てるスポーツブランドのペルソナ設定の例を見てみましょう。

このように、SNSの投稿時間から生活スタイルを割り出したり、投稿内容から何に興味を持っているかを分析することで、非常に具体的でリアルなペルソナ設定が可能になります。

ちなみに、ペルソナ設定の際の土台となるテンプレートにおすすめなのがXtensioのサービス。このサービスを使用すれば、製品や企業のニーズに合わせたペルソナのテンプレートを入手することができます。

このように、SNSから顧客分析する方法は非常に有効です。であれば、まずはSNSマーケティングを強化してフォロワーを増やすことを始めるべきではないかと思う方もいるでしょう。

間違ってはいませんが、SNSマーケティングに注力することのデメリットも忘れてはなりません。そのデメリットとは、SNSマーケティングの競争がかなり激しい点です。

Sprout social社によると、SNSマーケティングにおける競争は、かなりの激戦になり得ると言われています。

つまりは、SNSマーケティング自体に注力する以上に、ターゲット層を正確に見極めた上でニッチな市場を開拓していくことの方が重要度が高いということですね。

3. ホテルスタッフの観察をマーケティングに活用

ホテルの顧客のことを一番知っているのは、現場で働くホテルスタッフであると言っても過言ではありません。

日々宿泊客からのお褒めの言葉やクレームなど、生の声に対峙するホテルスタッフの情報を元に、顧客データを集めて分析していくことはもちろん可能です。

顧客の特性を把握しやすいのは、ホテルのスタッフ以外にも、実際にホテルを利用したイベントプランナーやツアーガイドなども同じです。

顧客の生の声を聞く機会を多く持つこれらの人々の持つ情報は、何よりもリアルで信憑性があるため決して軽視できない有益なもの。

特に、クレームの多い顧客の意見は、ペルソナ設定において非常に役立ちます。ホテルの何に不満を抱いたのか、そのクレームを通して顧客の求めるものが何であるかを具体的にイメージすることができるのです。

クレームをもらったときこそ、ホテルの成長のチャンスと言われることがありますが、確かにクレームに秘められたヒントは重要度が高いため、漏れなく分析していく必要があります。

4. 口コミの活用

ホテル利用客が口コミを残すとき、それは何かが強く印象に残った時であることがほとんどです。良い口コミも悪い口コミも、よほど「これは世間に伝えたい」と思わなければ、なかなか口コミを残すという行動は起こさないのが一般的。

となると、口コミには顧客の強い思いが秘められていて、顧客が何を重視しているのかをしる手がかりがたくさん詰まっていると考えられます。

口コミを分析する際には、顧客の属性に注目することも忘れずに。出身国、年齢、性別ごとに顧客を分類し、さらに利用した客室タイプごとに細かく分類しましょう。

なぜなら、仮に顧客が部屋の狭さに関する口コミを残したとして、その顧客が欧米のお客様であればそれほど危惧する必要はありません。その意見はマイノリティであり、日本人の顧客が同じように感じる可能性は低いからです。

Googleが提案する顧客目線のマーケティング

ここでは、Googleが提案するマーケティングについて紹介します。

Googleは、ターゲットとなる客層を作成する際に「共感（エンパシー）」を用いることを薦めています。マーケティングの基本ステップは以下の通り。

1.たくさんの質問を投げかける

2.パターンを探す

3.カスタマージャーニーマップを作成する

4.エンパシーマップ（共感マップ）を作成する

カスタマージャーニーマップとは、サービス・商品の典型的なユーザー像（ペルソナ）の行動や思考、感情を時系列で示したもののことを意味します。

ホテルにおいては、顧客が何を見てどう感じ、ホテルに滞在したいと考え、実際にホテルに宿泊するのか、この一連の流れを示したものがカスタマージャーニーマップになるでしょう。

ホテルにおけるセグメント化されたペルソナ設定の流れ

何にしても、ペルソナを設定しないことにはカスタマージャーニーマップやエンパシーマップ作成は不可能です。

というわけで、ここからはホテルマーケティングにおいて必要不可欠である、セグメント化されたペルソナ作成の具体的な方法について解説します。

1．特定のペルソナの典型的な特徴を明確にする

まず初めに、ペルソナの特徴を箇条書きにして書き出していきましょう。

例えば、女性、25～35歳、大学生～若い社会人、買い物が好き、時々旅行に行く、Netflixを見るのが好きなど、ざっくりとした大体のイメージで問題ありません。

2．ホテルの目標に合ったペルソナを複数作成する

よりホテルのターゲット顧客層にマッチしたペルソナを作成します。ペルソナは複数パターン作成することで、メインとなる顧客層をカバーすることができるはず。

例えば、スタートアップの小規模なブティックホテルであれば、男女ともに3～5人の異なるキャラクターを作ることができるでしょう。経済力、学歴、旅行歴（国内旅行がが好きな人、海外旅行が好きな人）といった情報を加えることもできます。

3．ホテルに合ったグループ分けをする

ホテルによって、顧客となるターゲット層は様々です。そのため、一般的な属性を使用したグループ分けではあなたのホテルの顧客層をうまくグループ分けできないことも多いはず。ミレニアル世代、ベビーブーマー世代など、性別や世代のニックネームだけで分類するのも、大雑把すぎると感じるかもしれません。

このステップでは、ホテルに適したグループ分けを考えてみましょう。お客様アンケートや口コミ、PMSのリストから得た情報をベースに、顧客をグループ化します。

顧客のグループ化の例としては、以下のようなものが挙げられます。

・日帰りの観光客

・ビジネス利用の一人客

・記念日利用のカップル客

このようなグループ分けをした後に、さらにそれらのグループを代表する架空の人物像を作ります。

・日帰りの観光客・・・近隣の観光地や寺巡り、美術館巡りなどが好きな30代女性

・ビジネス利用の一人客・・・チェックインが遅めでチェックアウトが早め。ホテルではとにかくゆっくり寝たい、疲れを取りたい40代男性

・記念日利用のカップル客・・・少し奮発して特別感のある記念日プランを考えたい20代カップル。ディナーやバー利用などにも興味がある

だんだんと具体的なイメージが見えてきましたね。

グループ分けをすることで、日帰り利用客向けに「平日限定の近隣施設入場料無料チケット」、ビジネス利用客向けに「近隣の温泉施設の優待券」を付けるなど、キャンペーンやプランの案も格段に考えやすくなります。

4．常にペルソナを見直し変更を加えていく

ホテルのペルソナ設定は、一度作成して終わりではありません。適宜変更を加えることを忘れずに行いましょう。

過去の顧客と、現在の顧客は同じではありません。ペルソナが妥当であるかどうかは、定期的に顧客リストをチェックすることで確認できます。設定しているペルソナ以上に注目すべき顧客のグループがあれば、新たなグループを作成し、そこから新しいペルソナを設定します。

ペルソナは常に変化していくものです。情報化時代においては、特性は常に変化し成長し続けていることを頭に入れておきましょう。

5．適切なゲストに適切なコミュニケーション媒体を使う

マーケティングにおいて重要なのは、設定したペルソナ、グループごとに効果の高いコミュニケーション媒体が異なる点です。

若い世代であればInstagramやTwitterは有効ですが、団塊の世代にとってはほぼ効果が見込めません。このように、「ホテルマーケティングならInstagramが良い」などと決めつけず、ゲストに適した媒体を使用することもお忘れなく。

マーケティング担当者として、コンテンツにも気を配り、関連性、最新性、共感性を保つように心がけましょう。

ブランド・ロイヤルティにおけるカスタマージャーニーマップ

ブランド・ロイヤルティとは、製品に対する忠誠心と、顧客のブランドに対する認識のこと。つまり、ホテルにおけるブランド・ロイヤルティとは、顧客が他のホテルではなくあなたのホテルに何度でも泊まりたいと思う気持ちを持つ度合いが高いことを意味します。

ホテルを成功させるためには、ブランド・ロイヤルティを高め、リピーターを増やしていくことが非常に重要です。そして、それを実現させるために、カスタマージャーニーマップを明確化していく必要があるのです。

ブランド・ロイヤルティの成功例

ここで、ブランド・ロイヤルティについて少し詳しく解説しておきます。

Wise Marketer社の「Brand Keys Loyalty Leaders 2020 Report」を見ると、Amazon、Netflix、Apple、Nike、Home Depo、Dominosなどのブランド・ロイヤリティ・リーダーが顧客ロイヤルティを独占しています。まさにブランド・ロイヤルティを高めた成功例ですね。

これらのブランドや製品は、どのようにして人々を惹きつけるだけでなく、顧客をリピーターにしたのでしょうか。

また、別の成功例を挙げると、大手EコマースのAmazonは顧客体験を重視しており、消費者がフィードバックを送信できるようにすることで、無料の返品や迅速な配送を実現して消費者から支持されています。

また、「お客様は常に正しい」という信念が、AmazonをEコマースにおける最大のブランドのひとつに押し上げたと言えます。