あなたのホテルでは、効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメント（ORM）を行っていますか？
オンライン・レピュテーション・マネジメント（もしくは、オンライン評判管理）とは、企業やブランドのイメージを向上させ、維持するための施策です。
多くの人々がインターネットやSNSで情報を収集する今の時代において、お客様からの口コミ評価は、ホテル・旅館の収益に影響を及ぼす重要な存在だといえるでしょう。
実際にTripAdvisorの調査では、
- 5人中4人（81%）が、宿泊施設を決定する前に頻繁に、もしくは毎回、口コミを読む
- 約8割（79％）は、同等のホテルであれば、より評価の高いホテルを予約する傾向にある
- 半数以上（52％）が、口コミがないホテルは予約しない
と回答しています。
つまり、ホテル・旅館のオンラインレピュテーションを向上させるためには、質の高い口コミを多く獲得することが必要不可欠なのです。
では、そのためにどのような施策に取り組むべきなのでしょうか？
この記事では、次の4点に注目しながら、主に小規模・独立系の宿泊施設のオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントを解説していきます。
- 口コミ管理のメリットと重要性
- 口コミ件数を増やす方法
- オンライン・レピュテーションを向上させる方法
- 口コミ管理の効率化
ホテルにとって口コミ管理が重要な理由
お客様からの口コミ評価を管理することは、ホテルに多くのメリットをもたらします。
ポジティブな口コミがホテルのブランドイメージを向上させるのは言うまでもなく、ネガティブな口コミも、適切な対応をすることで、ポジティブなイメージへと好転させることができるのです。
【口コミ管理のメリット】
- 競合施設との差別化が図れる
- ポジティブな評価でホテルの集客力を高める
- 対費用効果が高い
- スタッフのモチベーションが向上する
- 口コミ件数が増えるとSEOに良い影響を与える
- 施設やサービスの改善点が見つかる
- ネガティブな宿泊体験をリカバリーする機会が得られる
- ネガティブな口コミ投稿に迅速に対応できる
- 風評被害を最小限に抑えられる
- 競合施設の口コミを分析して自社のサービスに活かせる
特に、小規模・独立系のホテルは、大手のチェーンホテルほどブランドイメージが確立していないことが多いため、口コミ評価がより重要な決め手となります。TripAdvisorやBookin.comなどのOTAサイトだけでなく、SNS上でのメンションにも常に目を光らせ、自社に対するオンライン・レピュテーションを管理することが大切です。
口コミ件数を増やす方法
口コミの件数は、多ければ多いほどホテルへの評価の信憑性が高まります。また、TripAdvisorの調査によると、78%のTripAdvisorユーザーが最新の口コミに注目しているため、常に新しい口コミが更新される状態が、ホテルにとって理想的といえるでしょう。
では、あなたのホテルに宿泊したお客様に口コミを投稿してもらうために、どのようなことができるでしょうか？もっともシンプルで効果的な方法は、お客様にお願いすることです。
直接お願いすると聞くと、お客さまの気分を害してしまわないかと心配な方も多いかもしれません。しかしBrightLocalの調査によると、評価をするようにお願いされた消費者のうち、約78%が実際に評価を残した経験があると回答しています。（出典：BrightLocal： Review Trends 2022）
フィードバックを求める=ホテルがお客様のことを気にかけている、ということを示します。そのため、頼まれたお客様も、意外と喜んで協力してくれるものなのです。
例えば、チェックアウトの際に、今回の宿泊体験を評価していただけるよう、お客様に声を掛けることをマニュアルに加えてみてはいかがでしょうか？
チェックアウト直後にリンクを自動送信
お客様からの口コミを増やすためには、タイミングも重要です。できるだけお客様の記憶が新しいうちにお願いすることで、フィードバックの回収率が高まります。チェックアウト直後に、フィードバック用のURLリンクがメールアドレスに自動送信されるように設定しておきましょう。
口コミ投稿キャンペーン
口コミ評価を投稿することによるメリットを提供するのも、効果的な方法のひとつです。最近では、口コミを投稿すると無料宿泊券が当たるキャンペーンや、次回の宿泊の際に客室のアップグレード、ロイヤルティプログラムのポイント付与などを実施する宿泊施設やOTAも増えています。
他にも、ホテルのARアプリで撮った写真をSNSでシェアすると、キャンペーンにエントリーできる企画など、SNSマーケティングと連動させるのもおもしろいかもしれません。
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントを行うための7つのヒント
お客様からの口コミを効果的に管理し、ホテルのオンライン・レピュテーションを向上するためには、次の7つの施策を実施しましょう。
- 滞在中にアンケートを実施
- 宿泊前に事前アンケートを送信
- 良い口コミと悪い口コミの両方に返信
- 悪質な口コミは運営サイトに削除を依頼
- プラグインで公式サイトに口コミを表示
- パーソナライゼーションを意識した返信
- オンライン・レピュテーション・マネジメントツールの活用
では、ひとつずつ説明していきます。
1．滞在中にアンケートを実施
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの1つめは、お客様がチェックアウトする前に満足度を測るアンケートを送信することです。
滞在中にアンケートを実施することで、お客様の懸念や不満を把握し、チェックアウト前にサービス・リカバリーを試みることができます。そうすることで、チェックアウト後にお客様が、あなたのホテルに対するネガティブな口コミ評価を投稿するのを未然に防ぐことにつながります。
お客様の不満の中には、客室設備の故障や、特定のスタッフの言動など、改善できることも多いでしょう。
同時に、解決できない問題もあるかもしれません。しかし、ホテルが自分の声に耳を傾け、問題を解決するために努力してくれたという経験が、お客様の宿泊体験にポジティブなイメージを与えるのです。
このようなアンケートは、ホテルの改善点に気づいたり、新たなサービスを開発するためのアイディアのもととなる貴重な情報となります。アンケートへの回答を促すために、特典を提供することも検討してみましょう。
アンケートの内容は簡潔に
顧客満足度を測るアンケートは、できるだけ短時間で回答できる、短くて簡潔な内容にするのが基本です。
時間のないお客様でも、気軽に回答できるものであれば、協力してもらえるでしょう。
逆に、長いアンケートは、せっかくアンケートフォームにアクセスしてくれたとしても、途中で離脱してしまう可能性が高くなります。
Webアンケートフォームを活用
滞在中のアンケートは、Webアンケートフォームを使うのがおすすめです。
リアルタイムの回答状況が確認できるWebアンケートなら、お客様が何かの項目で低い評価をした際や、対応が必要なコメントをした際に、迅速に対応することができます。
お客様がいずれかの項目で低評価をすると、ノーティフィケーションが来るように、アラートを設置しておくのもいいでしょう。
また、データ管理が難しい紙ベースのアンケートと比べ、回答を自動的に集計できるため、データの活用や業務効率化に役立ちます。
Googleフォームをはじめ、無料・有料のWebアンケートの作成ツールはたくさんありますが、必ずスマートフォンに対応していることを確認してください。
パソコンからしか回答できないものでは、アンケートの回答率がいっきに低くなります。
ここでも、お客様がチェックインしたタイミングで送信するなど、メールの自動送信を設定しておくと効率的です。
2．宿泊前に事前アンケートを送信
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの2つめは、お客様が宿泊する前に事前アンケートを送信することです。
事前アンケートとは、より良い宿泊体験を実現するために、ご予約のお客様にアレルギーや特別な要望などをヒアリングする簡単なアンケートのことです。
例として、下記のようなことをアンケートに含めることができます。
事前アンケートの質問内容例：
- 食事で気をつけること（アレルギー、ベジタリアン、ヴィーガンなど）
- 空港からの送迎サービスの手配
- 必要なアメニティ
- 観光アクティビティの予約
- シャンパン、花束のお届けなどの追加サービス
カスタマージャーニーは、お客様がホテルにチェックインするずっと前から始まっています。
予約後にこのような事前アンケートを送信することは、顧客体験の向上に役立つと同時に、ネガティブな口コミ評価を防ぐことにも役立ちます。
例えば、事前アンケートで食事の注意点をヒアリングしておけば、「ヴィーガンメニューがなかった」「アレルギーで食べられるものがなかった」といった、食事の不満を防ぐことができるでしょう。
また、アクティビティの予約の必要を尋ねる質問では、「◯◯を楽しみにしていたのに、予約がいっぱいだった」という、残念なシチュエーションが避けられます。
ここでのポイントは、お客様に言われてからサービスを提供するのではなく、お客様の先回りをして、ホテルからお客様に手を差し伸べているという点です。
顧客満足度が上がれば、当然、ポジティブな口コミも増えていくでしょう。
繰り返しになりますが、事前アンケートを含めた宿泊前のEメールも、自動送信の設定が可能です。
3．良い口コミと悪い口コミの両方に返信
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの3つめは、ポジティブな口コミとネガティブな口コミの両方に返信をすることです。
口コミへの返信は、ホテルがお客様の声に耳を傾けている姿勢を示す重要な施策です。
TripAdvosorの調査でも、77%のTripAdvosorユーザーが、経営陣が宿泊客からの口コミに返信しているホテルを予約する傾向にあることがわかっています。
しかし、ネガティブな口コミに対しては、迅速に対処する必要があることは理解していても、ポジティブな口コミには返信はしないというホテルや企業がほとんどではないでしょうか？
だからこそ、ポジティブな口コミにもしっかり返信をして、競合ホテルとの差別化を図るべきなのです。
評価のために時間を取ってくれたことやコメントの内容に感謝し、また宿泊していただけることを楽しみにしている、といった趣旨を簡潔にまとめましょう。
ネガティブな口コミに返信する際の注意点
口コミへの返信は、対応の仕方次第では逆効果になることもあります。
特にネガティブな口コミの中には、理不尽なものも少なくありませんが、下記の2点に注意して返信をしましょう。
- 冷静さを保つこと
- 迅速に対応すること
お客様の不満や懸念に、真摯に対応する姿勢を見せるのは、口コミを投稿したお客様だけでなく、やり取りを読んでいる見込み顧客に対しても良いイメージを与えます。
感情的になって反論するのは、絶対に避けましょう。
まずは、フィードバックに感謝し、具体的にどのような点にお客様が不満や不都合を感じたのかを理解し、共感を示します。
それから、ホテルとして、どのようなことができたのか、また、どのようなことができるのか、解決策を提案しましょう。
TripAdvisorの調査でも、89%の旅行者がネガティブな口コミに対する経営陣からの思慮深い返信は、ホテルのイメージを向上させると回答しています。
どのようなコメントに対しても、落ち着いて、的確な対処をすることが、ホテルのレピュテーションを向上させるのです。
また、特にネガティブな口コミを投稿したお客様は、ホテルからの返信を期待しています。そのため、できるだけ迅速に対応することが重要です。
口コミへの返信は24時間以内、できれば毎日同じ時間帯に返信するように心がけましょう。
全ての口コミに同じ返信をすることはできませんが、いくつかテンプレートを用意しておくと、作業にかかる時間を削減できます。
4．悪質な口コミは運営サイトに削除を依頼
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの4つめは、悪質な口コミを特定し、削除を依頼することです。
各OTAサイトでは、口コミの削除に関する独自のルールを設けています。どのサイトも、ホテルに対して好意的なコメントではないというだけでは、削除依頼が受け付けられないことがほとんどです。
しかし、なりすましによる投稿や、あきらかな嫌がらせ、またはOTAサイトのガイドラインに違反する口コミなどは、削除の対象になります。
まずは各OTAサイトの利用規約を把握しましょう。
そして、該当の口コミが利用規約に反していると判断した場合は、カスタマーサポートにメール（もしくは特定のフォーム）で連絡し、口コミの削除を依頼しましょう。
その際に、利用規約のどの部分に違反しているのかを明記するとスムーズです。
OTAの口コミ利用規約の例
該当の口コミが削除対象カテゴリーに含まれていない場合でも、サイト運営会社の判断で、削除依頼が受け付けられることもあります。
なぜ口コミを削除したいのか、理由を簡潔に説明したメール（場合によっては、それを裏付ける添付書類なども）をカスタマーサポートに送りましょう。
※カスタマーサービスへの連絡や各種フォームの送信は、OTAプラットフォームの管理画面から行えます。
削除依頼が却下された場合
上記の方法で口コミの削除ができなかった場合、下記のような手段を取ることもできます。
- 投稿者に口コミの削除を依頼する（投稿者がわかっている場合）
- 口コミの掲載期間を変更する（楽天トラベル）
- 口コミに返信する
- 法的措置を取る
楽天トラベルでは、口コミの掲載期間は通常、「すべての期間」と「1年間のみ」から選べるようになっています。
しかし、サポートデスクに電話をして、「3ヶ月間のみ」に変更することも可能です。
また、削除ができなかったとしても、口コミに返信することで、悪質な口コミが及ぼす影響を最小限に抑えるのに役立つことがあります。
そしてもう一つ。ポジティブな口コミ評価を増やしていけば、相対的にネガティブな口コミの影響を小さくすることができます。
5．プラグインで公式サイトに口コミを表示
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの5つめは、ホテルの公式サイトに口コミプラグインを設定することです。
口コミプラグインとは、ウェブサイトに簡単に口コミ欄を追加する便利な機能です。外部の口コミを埋め込むことができるため、ホテルの信頼性が高まります。
また、過去の宿泊者による評価を公式サイトに表示することは、より良い顧客体験の提供にもつながります。
大多数の旅行者が、宿泊先を予約する前に、口コミを読む傾向があるというのは、はじめにもお伝えしたとおりです。
同じウェブサイト上で、口コミを読み、そのまま予約ができるのは、お客様目線のサービスだといえるでしょう。
TripAdvisorによると、「口コミ収集のサービスを使用しているエンゲージメントの高いホテルは、これらのサービスを使用していないホテルと比較して、口コミが30〜80％増加し、TripAdvisorのページビューが40％増加した」とのことです。
6．パーソナライゼーションを意識した返信
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの6つめは、口コミの返信をパーソナライズすることです。TripAdvisorの調査では、4人中3人以上（77%）が、オーナーが口コミに対してパーソナライズされた返信をしている宿泊施設を予約する可能性が高い、と回答しています。
口コミの返信用にテンプレートを用意しておくことは、効率的なオンライン・レピュテーション・マネジメントにとって有効な施策です。
しかし、すべての口コミに同じ内容をコピー&ペーストするのではなく、名前（ニックネーム）や利用したサービス、参加したアクティビティなど、口コミの内容からわかる情報をテンプレートの文章に差し込んでいきましょう。
そして最後に、返信をしたスタッフの部署名（通常は総支配人など）と名前を書いておくと、よりパーソナルであたたかい印象を与えることができます。
7．オンライン・レピュテーション・マネジメントツールの活用
効果的なオンライン・レピュテーション・マネジメントのヒントの7つめは、テクノロジーを活用して口コミ管理を効率化することです。
口コミ管理分析ツール
すべての口コミサイトやSNSをチェックするのは、非常に手間のかかる作業です。
しかし、口コミ管理分析ツールを活用することで、これまでひとつひつマニュアルで行ってきた作業を自動化することができます。
口コミ管理分析ツールの中には、口コミの収集や返信がひとつのプラットフォームで行えるだけでなく、TrustYouのようにインサイトの取得や競合施設のベンチマークなどの機能をもったものも多く存在します。
こういったツールをクラウドベースのPMSに連携させることで、より効率的に口コミ管理を運用上の改善に活用しましょう。
アラートを設定
また、無料ツールのGoogleアラートも、オンライン・レピュテーション・マネジメントツールとして有効です。Googleアラートに、会社名と業界キーワードを設定しておけば、特定のキーワードがウェブ上に現れた際に、すぐに気づくことができます。SNSでのキーワード監視ツールとしては、Mentionなどが有名です。
他にもさまざまなツールが登場しているので、必要な機能や使い勝手を試してみて、あなたのホテルにあったツールを選びましょう。
CRMのダッシュボードで一元管理
高性能なCRMのダッシュボード（管理画面）の中には、新規に投稿された口コミ評価を自動的に収集し、異なるOTAサイトに投稿される、全ての口コミを一元管理できるものもあります。ダッシュボードでは、トレンドや分析を確認し、顧客の予約に影響を与える主要な予約サイトやGoogleの口コミ評価に対して、高度な対応が可能です。
信頼性の高い CRMサービスのオンラインレビュー管理画面の例
まとめ
宿泊先を選ぶ上で、インターネットがもっとも重要な情報源となっている今、ホテルにとってオンライン・レピュテーション・マネジメントは必要不可欠です。
とくに超規模・独立系のホテルでは、口コミ評価から受ける印象が、ホテルの集客に大きく影響するといっても過言ではありません。
過去にあなたのホテルに宿泊したお客様の経験談や評価は、ホテルが予算をかけて行うどのようなマーケティング施策よりも、高い宣伝効果を持つことがあります。そのため、より多くのお客様にポジティブな口コミを投稿してもらうことが重要なのです。
事前アンケートや滞在中のアンケートを活用して、ネガティブな口コミの予防と同時に、ポジティブな口コミを増やしていきましょう。
もちろん、ネガティブな口コミは、ないに越したことはありません。
しかし、「効果的なサービス・リカバリーは、顧客ロイヤルティを高め、ポジティブな口コミにつながる」といわれています。
ネガティブな口コミも、ホテルの素晴らしい対応をアピールするチャンスだと捉えて、冷静に向き合うことが大切です。
また口コミ管理は、ホテルの強みや弱点を認識し、運用上のヒントを見つけるためにも欠かせません。
テクノロジーを活用して、効率よくオンライン・レピュテーション・マネジメントを行いましょう。
